– Ett varumärke är ett löfte som ska hållas. Företaget eller organisationen måste upplevas som ärligt och äkta i sin kommunikation och sitt beteende, säger Tony Apéria, doktor i ekonomi och grundare av varumärkesbyrån Nordic Brand Academy.
Vanligtvis undersöker han hur stora företags varumärken värderas av allmänheten. Nu, inför valet, har han istället tittat på hur partier och politiker står sig i konkurrensen om svenskarnas lojalitet, förtroende och uppskattning.
Typexemplet på ett riktigt starkt varumärke är Ikea.
– Ikea erbjuder alla möjligheten till ett bra hem till bra priser, en attraktiv idé och ett löfte som man levererar, säger Tony Apéria.
Bland de politiska partierna är Moderaternas och strax därefter Socialdemokraternas och Miljöpartiets varumärken starkast.
Att S och M ligger högt förvånar inte Tony Apéria. Båda partierna har stora väljargrupper, eller en stark ”kundbas” om man ska prata varumärkesspråk.
S lever till viss del på gamla meriter, är ett välkänt parti med lojala väljare. M:s varumärke får extra styrka tack vare tre populära politiker. I undersökningen som värderar politikers varumärkesstyrka är trovärdighet nyckeln till höga poäng. Fredrik Reinfeldt, Anders Borg och Carl Bildt återfinns alla på fem-i-topp-listan över politikerna med starkast varumärken.
Topp-placeringen intas däremot av en socialdemokrat, Margot Wallström som bara har synts till sporadiskt i valrörelsen.
– Hon skulle vara ett välkommet bidrag för att stärka S som varumärke, säger Tony Apéria.
Att ett litet parti som Miljöpartiet ligger i nivå med S och M i varumärkesstyrka är en merit, enligt Tony Apéria. MP står för värden som attraherar många. Men framför allt hänger partiets popularitet ihop med ett stark personligt varumärke, Maria Wetterstrand.
– Hon har passion för sina frågor, hon verkar ärlig och äkta, man litar på henne.
Eftersom talespersonerna för ett varumärke gör varumärket levande är de otroligt viktiga för framgång. Och kan bli avgörande för valresultatet, säger Tony Apéria.
– S och M har som partier lika starka varumärken. Det gör att politiker med starka varumärken blir ännu mer viktiga.
Att jämföra politiker och partier med kändisar och stora företag är inte helt rättvist. Tidigare varumärkesundersökningar har visat att politiker generellt sett har lägre ”anseendeindex”, vilket påverkar varumärkets styrka.
Men det är ändå kul att jämföra. Maria Wetterstrand har till exempel lika starkt varumärke som prinsessan Madeleine och skådespelaren Stellan Skarsgård. Moderaternas och Socialdemokraternas partivarumärken är i klass med energiföretaget Fortum och matvarukedjan Lidl.
Det parti i undersökningen som har svagast varumärke har så få poäng att det inte finns något företag att jämföra med. Bottenplatsen intas av Sverigedemokraterna.
– I företagsvärlden brukar investmentbanker i kris och telekommunikationsbolag få väldigt låga värden. Men inte ens i de här sektorerna går det att hitta ett företag med lika svagt varumärke, säger Tony Apéria.