Alla moderater känner till partisekreterare Per Schlingmanns påbud att lämna slips och pärlhalsband hemma, samt hans listor över olämpliga ord.
– Jag tror på ordens avgörande betydelse, säger 39-åringen som har lanserat ”De nya moderaterna”.
Per Schlingmann är pr-konsulten som blev partisekreterare. Liksom reklamgurun Don Draper i tv-seriefavoriten ”Mad men” har han förmågan att koka ihop komplexa resonemang till ett par slagkraftiga meningar.
Efter åtta år i näringslivet återvände han år 2004 till politiken och sin gamla parhäst från moderata ungdomsförbundet, Fredrik Reinfeldt. Tillsammans förnyade de bilden av partiet och vann valet 2006.
– Jag har jobbat mycket med kommunikation, nya mobiltelefoner och så, men det finns ingenting som är mer spännande än att vinna svenska folket för en ny regering. Det är en enorm utmaning, fastslår Schlingmann.
Enligt den politiska historieskrivningen använde sig han, liksom Bill Clintons chefsrådgivare, av triangulering, en metod som går ut på att närma sig motståndaren i centrala frågor där den egna politiken är mindre uppskattad.
– När Fredrik blev partiordförande hade vi ett dåligt val bakom oss. Vi rannsakade oss själva och konstaterade att den helt avgörande ödesfrågan för Sverige är jobbfrågan. Det var självklart att vi måste ta den, kommenterar Schlingmann.
Valet 2006 mötte Moderaterna väljarna som ”Sveriges nya arbetarparti”, och i år har de utvecklat sin valslogan till ”Sveriges enda arbetarparti”.
– Förnyelsen av Moderaterna har varit avgörande, den har resulterat i att många människor som tidigare hade bestämt sig för att de inte röstar på oss, kände att de måste ta ställning igen, säger Schlingmann.
Första gången Fredrik Reinfeldt använde orden ”Sveriges enda arbetarparti” var i Almedalstalet. De signalerar mycket tydligt den konflikt som Schlingmann helst vill att valet ska handla om.
– Detta är ett vägval om vilken politik vi ska föra i Sverige, om vi ska fortsätta på arbetslinjen eller gå tillbaka till bidragspolitiken, säger han.
I en valrörelse gäller det enligt honom att vara agendasättande.
– Det gäller att se till att det är de egna frågorna som diskuteras.
Genom bra kommunikation kan man göra så att man får rätt konflikt att det står mellan arbetslinje och bidragspolitik, inte mellan skattesänkningar och välfärd. Ingvar Carlsson och Göran Persson var mästare i den konsten, enligt Schlingmann:
– De hade en makalös förmåga att definiera vad valet handlade om och vad människor hade att ta ställning till. Helt outstanding!