Vad ska du ha?
(Vet inte.)
Vad är du sugen på?
(Vet inte. Caesarsallad? Nä, trist. Och för salt. Fiskgryta? Nej. Usch. Fränt.)
Vet du vad du ska ha än?
(Nej. Men jag borde säga något, jag borde bestämma mig …)

Stressen att välja rätt kan äta upp en innan man hinner beställa. Det är ett sårbart jag som sitter där med servetten i knät. Drillade krögare vet det. Liksom hur de kan dra nytta av det. I nyutgivna boken ”Priceless: The myth of fair value (and how to take advantage of it)” benar den amerikanske journalisten William Poundstone ut de knep som restauranger tar till för att sälja så smart – precis, det betyder ”dyrt” – som möjligt.

Säljpsykologiska trick som låter så enkla att det är löjligt: Ringa in saker, ha priser som slutar på 9, och så vidare.
– Det som skiljer situationen på en restaurang från de flesta andra beslut man fattar som kund är att man inte ser det man köper – maten – utan måste bestämma sig utifrån en meny. Det är ord och priser som avgör, säger William Poundstone till På stan.
– Och eftersom priser är siffror, och siffror är enkla att jämföra, får de oproportionerligt stor betydelse för våra val. Det gör oss också lättare att manipulera.

Det finns så klart lika många typer av menyer som det finns restauranger. Det finns de som bygger på fotografier, på illustrationer av hippa illustratörer. De som kommer i form av griffeltavlor, plastade snabbmatsark och svajiga A2-papper nästan omöjliga att hålla och läsa samtidigt och instuckna i tummade skinnpärmar.

Inte minst fungerar menyer uppsatta vid entrén ”som restaurangens löpsedel”, som en av Krogkommissionens anonyma medlemmar uttrycker det.
– Ett oseriöst intryck skrämma i väg en. Men samtidigt får man komma ihåg att de flesta restauranger är småföretag, som drivs av kockar – inte språkvårdare, säger han.
William Poundstones iakttagelser gäller framför allt de stora kedjorna – där en liten ändring av menyn kan göra en skillnad på många miljoner dollar för omsättningen – och vissa högprofilerade restauranger. I en artikel i New York Magazine pekar han till exempel ut flera av knepen på bistroinstitutionen Balthazars meny.

Enligt På stans krogkommissionär är meny­psykologi överlag ett ganska outforskat område för Stockholms krögare.
– Även om köksekonomi är jätteviktigt för en kock, så skulle jag bli förvånad om de är slipade nog att skriva på ett sådant sätt, säger han.
Vad han däremot har noterat på Stockholmskrogarna är hur det, inte minst på ställen av stekhustyp, blivit vanligt att dela upp menyn i sovel och tillbehör. En köttbit för 175 kronor ser vid en första anblick prisvärt ut, men lägg till en liten sallad och några potatisbåtar så slutar notan, bara för huvudrätten, ändå uppåt 250 kronor.

En brasklapp: Pengar är inte allt. Annat än siffror räknas, åtminstone ibland. I ett uppmärksammat experiment testade forskare vid Hebreiska universitetet i Jerusalem om gästerna på en restaurang gick på bästa affär, eller andra premisser. Under en period bytte forskarna ut priserna på ett antal förrätter man kunde välja emellan i en fast prissatt trerättersmeny.
Antagandet: Fler skulle ta räk­gnocchin, eller fisken, eller vad det nu var, när respektive rätt var angiven som det dyraste alternativet – det man ”tjänade” mest på att välja.
Utfallet: Det gjorde de inte. Beställningarna var sig lika, vecka efter vecka.
– Kanske är gammaldags ekonomisk teori ändå giltig när det kommer till just mat. Folk har hyfsat stabil smak. Vissa gillar räkor, and­ra gör det inte – inte ens om det är värt en massa pengar, kommenterade testledaren Moses Shayo resultatet i New York Times.

Christina Britton är formgivare. För tillfället arbetar hon bland annat med att ta fram den grafiska formen för ett nytt hotell som öppnar vid Norrmalmstorg november 2011 – vilket bland annat inkluderar ett antal menyer.
För hennes del är det viktigaste att menyn stämmer med stället – som i sig måste ha en tanke tänkt till punkt – och att tilltalet är personligt, levande.
Allra bäst gillar hon att beställa från griffel­tavlor.
– Det är på något sätt den optimala menyn. Det blir personligt, och jag litar på det som står på ett annat sätt än på en förtryckt meny. Man känner att strategin utgår från köket, inte från något man har bestämt att man ska göra i ett halvår framöver, säger Christina Britton.
Vad gör dig tveksam?
– När man känner att de måste övertyga en om att det är gott. Det är vanligare i USA än vad det är här, men beskrivningar som ”wonderfully fresh whipped cream” – då känner jag bara: Det får man väl bestämma själv, om det är gott eller inte.

Att det värsta man kan göra när man gör en meny är att skriva gästerna på näsan håller På stans krogkommissionär med om. För många adjektiv är en värre blunder än stavfel.
– Ingående beskrivningar ger ett nervöst intryck. Visst, man kan vilja veta vad det är för slags potatis. Och om det serveras pressgurka till köttbullarna, man kan bli mer sugen om man vet att man får de där goda gurkskivorna. Men står det ”enbärstrimmade köttbullar svepta i en gräddig sås med underbart djup klang” blir man misstänksam i stället, säger han.

Men hur ska man tänka när man beställer? Säg att man är på ett nytt ställe, med bara personalen – som man kan ge sig på kommer att rekommendera det de har för mycket av i köket – att be om råd. Vad ska man titta efter i menyn?
– Det finns några enkla tumregler att hålla i bakhuvudet. Är det säsong för råvarorna? När kan de ha kommit in? Jag äter helst inte sushi på en söndag, till exempel.
– Men framför allt handlar det om att skaffa sig en uppfattning om vad de kan gå i land med. Känner man sig det minsta tveksam är det bättre att ta en raggmunk än fisken för 265 kronor, som lagas av en kock som riskerar att köra i diket.
– En lättare rätt som är svårare att göra äcklig, helt enkelt.