Enligt en undersökning som tidningen Restaurangvärlden gjort använder sju av tio svenskar nätet som ett verktyg för att välja restaurang. Elva procent uppger att de läser matbloggar. I England och USA har antalet krogbloggare nu blivit så stort att såväl restaurangägare som kritiker börjat ifrågasätta deras kunskaper. Som journaliststudenten Lauren Rosenblum i Kalifornien skriver – givetvis på sin blogg:
”Till alla potentiella matskribenter där ute, kan ni inte bli lite mer kritiska mot restaurangerna ni skriver om? Jag misstycker inte om ni tycker att en viss krog är värd fem stjärnor, men önskar att ni kunde komma med en mer genomarbetad värdering än ’bästa stället nånsin!!’ ”
Ami Hovstadius har studerat fenomenet foodies för turistorganisationen Visit Swedens räkning. Hon har kommit fram till att Sverige förmodligen har mest matbloggare i hela världen.
– Min tes är att vi är världens mest matintresserade land, säger hon, vi är omättliga när det gäller matprogram och kokböcker. Till och med IT-tidningar har matrecept nu för tiden. Och eftersom många svenskar använder sociala medier har vi också extremt många matbloggar jämfört med andra länder. Jag ramlade av stolen när jag såg hur många de är.
Hur viktiga är de?
– De har absolut en betydelse för dem som är intresserade av gastronomi. Om en blogg skriver om ett nytt ställe blir det ett kvitto på att man behöver gå dit.
För Visit Sweden är kartläggningen av matbloggarna en del i ett större projekt som handlar om att sätta Sverige på den internationella matkartan. Nordiska kockar har på senare år varit framgångsrika i de stora mattävlingarna, och nu vill man nå turister med smak för det goda livet.
– Det är en målgrupp som aktivt använder nätet, bloggar och applikationer. Om vi vill sprida en bild av Sverige som ett ledande matland måste vi hitta dem som för det budskapet vidare.
Hur är det då med kunskapsnivån på bloggarna?
– Jag upplever att de har ett stort engagemang och bra kunskaper, men det är inget jag kan belägga. Grejen är ju att de inte är proffs, de är amatörer som älskar mat, men de är ofta unga, välutbildade ”early adopters” som är intresserade av hälsa och etik. Det säger mig ändå att det är en medveten och engagerad grupp, vilket stärker trovärdigheten.
Tror du att de kommer att nå fler läsare än tidningarna i längden?
– Det kan vara en möjlighet. Vissa av dem har en hög trovärdighet och har visat sig vederhäftiga. Det är ett bra sätt att få en bild av vad en krog står för, och för krögarnas del är det nog viktigt att synas på nätet. Annars finns de inte.
Men alla är inte lika förtjusta i foodiesarna och deras anonyma krogtester. Johan Jureskog, krögare på hyllade AG på Kungsholmen, fräser något otryckbart när jag först ringer och frågar om hans åsikt om matbloggarna. Sedan lugnar han sig, och över en kopp snutkaffe i matsalen förklarar han varför han reagerar så starkt:
– Jag stör mig på att vilken amatör som helst kan kalla sig foodie och sänka en verksamhet som många människor är beroende av. Det var någon som var här och tyckte till redan första kvällen vi öppnade. Han gav ett ljummet betyg och avslutade med att det ”ändå är en bra början”. Det är magstarkt. Man kan inte skriva två A4 om ett ställe efter en kväll. Det är inte schyst.
Johan Jureskog, som kom till AG efter att framgångsrikt ha drivit Rolfs kök i sju år, borde vara immun mot eventuell kritik. Men, påpekar han, att driva en krog på den här nivån är ett konstnärligt yrke.
– Det handlar om mjuka frågor. De ger sig inte på en läskleverantör, utan en konstnär. Varför en bloggare ska ta på sig rollen som kritiker förstår jag inte. Vad vet de om hur man driver en restaurang, hur vi jagar råvaror och hur lätt det brister? Jag kommer aldrig att fjäska för sådana. Helst vill jag inte ha dem här.
Finns det ingen du respekterar?
– ”Zwampen” (Zvonko Sokcic) är bra, han är en person som jobbat med mat hela sitt liv, han har drivit krogar och vet allt om vin. Han kan skapa sig en objektiv uppfattning och förmedla den till andra. Jag har respekt för honom och Lisa (Förare Winbladh, red anm), jag skulle aldrig ge mig in i en diskussion med henne, då får jag på näsan.
Är tidningarnas recensenter generellt sett bättre?
– Dagens Nyheter har varit mitt hatobjekt nummer ett. Rolfs kök har fått två dåliga recensioner av Krogkommissionen i På stan, sist blev jag helt tokig och ringde och skällde ut hela redaktionen. Men jag vill ändå tro att det är kunniga människor som ligger bakom Krogkommissionen. Trots att jag jobbat femton år i branschen har jag inte koll på när de är här. De och DI är ändå seriösa, de kommer flera gånger innan de skriver.
Vad tycker du om att folk fotograferar maten?
– Jag är gammaldags, jag tycker inte att man ska ha en mobil framme på bordet över huvud taget. Det är så jäkla tråkigt. Men det finns ju kockar som gör det också, som inspiration. Det får man acceptera, särskilt på ett stort ställe som AG där det stör mindre.
När det kommer till kritan medger Johan Jureskog ändå att bloggarna bidragit till hajpen runt AG.
– Utan dem kanske vi inte hade haft fullt varenda kväll, vi märker ju att vi får många bokningar på nätet. Jag får väl acceptera att de finns och att de mestadels gillar det vi gör. Men kvaliteten måste bli bättre. Om de skriver bra, utförliga och objektiva recensioner tror jag att de får den respekt de söker.
Om foodiesarna går Johan Jureskog på nerverna, så betraktar Ola Stålnacke, köksmästare på Sturehof, fenomenet med upphöjt lugn.
– Jag har absolut ingenting emot bloggare. All publicitet är bra, så länge man inte blir sågad. Många som bloggar härifrån berättar mest att de varit här och druckit ett glas rosévin. De är inte direkt några foodiesar. Men det finns några jag läser, och det är kul att ta del av deras synvinkel. De kanske inte har lika många läsare som Blondin-Bella, men i framtiden kan de säkert bli lika viktiga opinionsbildare som tidningarnas recensenter.
Vad tycker du om deras kompetens?
– Det är alltid ett problem, det diskuterar vi även när det gäller vanliga recensenter. Så länge kritiken är ärlig och schyst är den berättigad, men om de inte har koll är det svårt att ta på allvar.
Är det okej att folk tar bilder i matsalen?
– Eftersom jag arbetar i köket stör det mig inte. Jag tycker att det är trevligt om de tar bilder på maten, men inte på andra gäster – särskilt om det är en känd person i matsalen. Men det är en del av vår tid, folk kommunicerar på ett annat sätt. Det är bara att gilla läget. De är ju betalande gäster.
Om bloggarna kan ha en avgörande betydelse för en nyöppnad, liten kvarterskrog, är en etablerad institution som Sturehof förstås mindre känslig för deras nycker.
– Jag tror inte att vi är immuna mot kritik, säger Ola Stålnacke. Men vi får generellt sett positiva recensioner. Om vi får negativ kritik försöker jag ta till mig den, förutsatt att den är relevant. Alla får tycka vad de vill. Jag tycker mer synd om en nyöppnad krog med ambitioner som blir sågad.
Oavsett om vi älskar eller hatar dem lär foodiesarna vara här för att stanna. Som Ola Stålnacke konstaterar:
– Att inte bli recenserad alls är inte heller bra. Ingen krog vill ju inte bli testad.