– Förra generationen som startade kaféer och restauranger verkar ha varit sugna på att tjäna pengar. Jag är nöjd med att kunna betala hyran, det viktigaste för mig har i stället varit att skapa något som jag tror på, säger Ella Frenning som just startat kaféet Morsan vid Hornstull.
Femte maj fyllde Ella Frenning 29 år och firade med att slå upp dörren till sitt hjärteprojekt Morsan – ett kombinerat kafé och second hand-butik.
– Min mamma och jag driver det, hon har mest hand om kläderna och jag har kaféet. Hon har sagt i flera år att jag borde ha ett eget kafé.
På Morsan serveras inga Delicato-bollar, ingen Coca-cola, inte ens några vanliga mackor. I stället har Ella satsat på färskpressade juicer, röror och hemlagad glass. Förresten, inte bara glassen är hemgjord, allt som serveras här lagas i köket.
– Det är sjukt när restauranger serverar mat som de har köpt ur en frysbox, vilket jättemånga gör. På krogen jag jobbade på i Berlin hade vi inga halvfabrikat. Allt gjordes i huset. Såklart! Sedan kom jag till Sverige och märkte att folk inte ens ifrågasätter bakeoffbröd och färdiggjorda tonfiskröror – saker som man aldrig skulle köpa hem men ändå äter på krogen.
Allt fler kaféer med samma tänk kring det hemlagade börjar dyka upp i Stockholm, men Ella tror mer att det är en generationsfråga än en trend.
– Vi som är runt 30 och gör grejer i matbranschen har fattat att vi aldrig kommer att bli rika på det, om man inte säljer jättemycket öl och fifflar med skatten förstås. Jag är mer intresserad av att ha ett mysigt ställe, att skapa något som jag tror på.
Prioriteringen av mjuka värden genomsyrar hela hennes idé. Morsan ligger på en lugn tvärgata, visserligen nära Hornstulls tunnelbana, men inte direkt i ett område där ickeboende passerar varje dag. Hon väljer bort beprövat sortiment för att testa sina egna idéer, betonar vikten av att personalen trivs på jobbet och pratar om att göra ett avtryck.
– Jättemycket handlar om trivsel, folk ska känna som om de är hemma hos morsan. Inredningen bjuder in till att man ska flytta runt borden och kuddarna, man får göra lite som man vill, bara man trivs, säger Ella Frenning.
Den största utmaningen i uppstartsfasen var att hitta en bostadsrättsförening som godkände att Ella använde lokalen som kafé. Många föreningar och boende säger nej till kommersiell verksamhet i deras lokaler.
– Jag hade gjort en svinseriös affärsplan som var ganska omfattande, där jag beskrev precis vad jag ville göra och precis hur och varför. De tyckte att det såg genomtänkt ut, så då fick jag göra det trots att de egentligen inte ville.
Nu är allt klart. Kaféet öppet, rörorna beredda och second hand-kläderna på plats. Återstår bara att locka gäster till kaféet. Även här går Ella sin egen – eller om det är sin generations – väg.
– Jag jobbar väldigt mycket med Facebook. Jag har en grupp som jag startade ganska långt innan kaféet öppnade, där jag berättade under hela byggprocessen hur det gick med nedräkning till starten och så. Folk som har varit med i gruppen sedan början ska känna sig mentalt som en del av Morsan, de ska känna sig hemma och välkomna.
Hon nämner ”söderhipsters, tanter och lattemammor” som sina tre viktigaste målgrupper.
– De grupperna lockas av både second hand och små kulturkaféer.
Vad avgör om folk kommer då?
– Svart Kaffe hade en chocolate chip cookie förut som var helt fantastisk. Sedan bytte de deg och nu har jag bara varit där en gång sedan jag upptäckte att kakan inte smakade som den brukar. Det starka incitamentet för att gå tillbaka dit finns inte längre. Man ska nog ha en sådan hook, en egen udda grej som folk är beredda att resa långväga för att få.
Vad kan det vara på Morsan?
– Våra juicer kan bli en sån grej, vår morotsjuice med färsk ingefära är till exempel väldigt speciell och finns nog inte på några andra ställen i Stockholm. Blir man väl hooked på det … det är så fräscht och en sån smakupplevelse att folk kommer bara för den.