På ett av landets större tv-spelsforum skriver en medlem om hur det var att köa utanför Webhallen på Sveavägen när konsolen Nintendo Wii skulle släppas: ”Stämningen och känslan var total trots att ingenting nämnvärt ens hände när jag var där, jag ville inget hellre än att blåsa upp Coca Cola-soffan och sätta mig med ”Magical Starsign”, ett gäng nya gamervänner och lite Burger King-påsar fram till tolvslaget”. Just Webhallen har blivit en institution för den nya tidens köare. När populära spel som Grand theft auto och Gears of war lanseras samlas tappra ungdomar utanför affären för att först av alla få med sig spelen hem. Tv-spelskön, precis som köerna för vissa biofilmer eller H&M:s designerkollektion, har tagit plats bredvid de mer traditionella konsert- och nattklubbsköerna som självklara inslag i den moderna stadsbilden.
Micael Dahlén är ekonomiprofessor på Handelshögskolan i Stockholm med inriktning på marknadsföring. Enligt honom har den traditionella anledningen att köa – att varorna tog slut – närmast försvunnit i en tid då vem som helst kan få tag på vad som helst när som helst.
– Förut var köer ett nödvändigt ont. När vi nu inte längre behöver köa har det paradoxalt blivit en onödig lyx. En stor del av själva konsumtionen är i kön innan man ens är framme. Köandet i sig har det stora värdet, där man frossar och skapar förväntningar och får gemenskapen med kön. Dagen efter kan vem som helst få tag på biobiljetten eller spelet, därför blir tajmningen så viktig, säger han.
I Dahléns bok ”Nextopia” tecknas bilden av det nya ”förväntningssamhället” där förväntningarna inför en ny produkt är viktigare än produkten i sig.
– Det är intressant hur företag börjat jobba med det här, som hela limited edition-kulturen. Titta på hur H&M har fått folk att köa till sina butiker. De har funnits hur länge som helst och aldrig lyckats med det tidigare. Varför står folk då plötsligt och köar på Hamngatan? Jo, för att man har systematiserat att de här plaggen bara finns vid en viss tidpunkt, säger Micael Dahlén.
Att stockholmaren är duktig på att köa vet alla som råkat gå förbi just Hamngatan när H&M har premiär för sina begränsade utgåvor av samarbeten med utländska stjärndesigner. Ändå är det långt kvar tills vi kommer till samma nivå som i köandets hemland Japan.
Psykologikandidaten Hoa Ly är med och driver Psykologifabriken.se, en nystartad sajt med ett populärvetenskapligt perspektiv på psykologi. I somras åkte han till Tokyo och såg vad som antagligen är världens längsta donut-kö.
– Varje dag står folk och köar i två timmar utanför Krispy Kreme för att få en av deras donuts. Det finns donuts på många andra ställen i Tokyo men det är inte kö utanför Mr Donut, bara Krispy Kreme-affärerna, säger Hoa Ly.
Att köa två timmar för en tvåminuters kaloriorgie är möjligtvis inte riktigt så irrationellt som det låter. Tid är pengar, det är en gammal vedertagen sanning. Ekonomer brukar benämna det alternativkostnad, det vill säga de pengar du skulle kunnat tjäna under tiden du slösade bort i kön. Ur den vinkeln blir en tvåtimmars-donut en riktigt exklusiv och åtråvärd produkt. Micael Dahlén är dock osäker på om man kan definiera alternativkostnader längre.
– Det finns en floskelsiffra som säger att dygnet i dag har 43 timmar, eftersom vi gör så många saker samtidigt. Även om man står i kön kan man vara uppkopplad mot Internet. Men visst, den ultimata lyxen är ju egentligen tid. Att kunna säga att man har råd att ägna tolv timmar åt att köa är så mycket mer värt än att man har betalat flera tusen för biljetten.
Den amerikanske baseballspelaren Yogi Berra förklarade en gång varför han slutat gå till en restaurang: ”Ingen går dit längre, det är för mycket folk där”. Ingen som står i nattklubben Golden Hits kö verkar ha blivit upplyst om Berras vishet. På Kungsgatan samlas varje helg hundratals tålmodiga Golden Hits-besökare och står i deras enorma kö – enligt en granskning gjord av Dagens industri 2006 är Golden Hits Stureplans mest inkomstbringande nattklubb. Hur ska man då göra för att stå ut med en så lång kö?
Enligt köforskare krävs det att två rättviseprinciper snurrar runt som ett mantra i köarnas huvuden:
1. ”Det är dödfött att tjata sig in”.
2. ”Man kommer in till slut om man ställer sig längst bak i kön”.
Köande har studerats i många år inom olika discipliner. Inom socialpsykologin fokuserar man på köarens upplevelse av att stå i kön. Tidigare i år presenterade forskarna Marie Helweg-Larsen och Barbara L LoMonaco en undersökning av hur fans till gruppen U2 reagerade på att någon trängde sig före i kön inför deras konserter. Resultatet underströk en del av köforskningens eviga sanningar: Köaren blev mer irriterad på fuskande ju större U2-fan hon var (inte för att just U2-fans är känsligare än andra utan för att konserten är viktigast för dem). Det var lättare att acceptera att någon trängde sig in om de redan kände någon i kön (det gamla tricket att låtsas hälsa på någon i kön när man tränger sig fungerar). Det spelade heller ingen roll om någon trängde sig fem eller tio platser före. Men överraskande nog så var U2-fansen lika arga på folk som trängde sig in i kön bakom dem, trots att det inte påverkade deras egen situation. Anledningen, menar forskarna, är att köer blir en tillfällig social grupp där alla i gruppen förväntas efterfölja köns normer. Om ordningen rubbas hotas förtroendet för kön. Hoa Ly menar att köerna utanför Golden Hits eller U2-konserterna skiljer sig från klungan utanför nattklubben Sturecompagniet till mer än bara utseendet.
– Det är ett annat belöningssystem. I det ena fallet vet man att man blir belönad om man väntar tillräckligt länge. I det andra vet man inte när och om man får en belöning. Sturecompagnietklungan har samma princip som en enarmad bandit, där man stoppar in mynt efter mynt utan att veta när och om man vinner, säger han.
Hur ser då framtidens köande ut? Limited edition-kulturen och behovet av att köpa unika upplevelser kommer inte att mattas av. Men kan även den uråldriga nattklubbsklungan utanför Sturecompagniet ta ett steg in i 2000-talet? Micael Dahlén har hittat ett tänkbart scenario i – var annars? – Japan.
– Det vanliga är att någon står upphöjd och pekar ut kändisar och stammisar. Men klubbarna får ett allt större upptagningsområde. Folk åker mellan länder och går på klubbar, då funkar det inte längre för klubbarna att bara peka på dem som de känner igen. I Japan finns det nattklubbar med stora skärmar utanför entrén där man med mobilen kan bluetootha koder till skärmen och påverka sin plats i köhierarkin. Den typen av urskiljningsmekanismer kommer att bli vanligare, säger Micael Dahlén.