”It was heaven”, sjöng David Bowie i sin låt ”Memory of a free festival”. Minnena från gratisfestivalen Popaganda är något mer jordnära. Från 2002 och fem år framåt bjöd Stockholms universitets studentkår på en musikfestival på Frescatiområdet. Svenska popband samt en och annan utländsk bokning underhöll massorna och det blev väldigt uppskattat, arrangörerna beräknar att det som mest var 40 000 besökare på festivalens tre dagar. När studentkåren ställde krav på att festivalens innehåll skulle bli bredare beslöt arrangörerna sig för att bryta samarbetet. I år gör Popagandafestivalen comeback utan studentkårens hjälp. Men den här gången är det inte gratis och man kommer att hålla till på Eriksdalsbadet på Södermalm.
Popaganda-arrangören Niklas Jonsson tar emot på Lugers kontor på Bondegatan, högkvarteret för Sveriges främsta bokningsbolag när det gäller modern rockmusik. På en hylla står en pärm med festivalarmband från två andra av Lugers festivaler; Way out west och Where the action is. På en förstärkare står en packe vinylskivor från Frida Hyvönen, en av företagets turnéaktuella artister. Jonsson började jobba på Luger 2007, nu samarrangerar bokningsbolaget årets festival tillsammans med den ideella föreningen Popaganda.
– Vi i föreningen pratade ganska mycket om vad Popaganda skulle vara om vi skulle fortsätta, säger Jonsson. Det var klart för oss att det inte fanns någon ekonomi i att fortsätta vara en gratisfestival. Men vi ville ha billiga biljetter och – i vår värld – ganska stora artister. Föreningen består av 20 personer och en ickeexisterande kassa så vi behövde en samarbetspartner. Luger hade 18 år av konserterfarenhet och när vi presenterade vad vi ville göra var de med på det direkt.
En av medlemmarna i föreningen är Helen Allvin, som till vardags går språkkonsultprogrammet på Stockholms universitet. Hon går igenom vad festivalarbetet består av (boka band, hitta funktionärer, bygga scener, ta hand om funktionärer som har tråkigt). Att jobbet till stora delar får skötas på kvällstid gör det extra stressigt.
– Det är kaotiskt men jag vet att det löser sig till slut, det gjorde det i alla fall förra gången, säger Allvin. Det har ju varit en del snack på bloggar om att vi slagit ihop oss med stora Luger men vi har inte märkt så mycket förändring i arbetet. Luger står ju främst för den ekonomiska säkerheten.
Popagandas övergång från gratis- till betalfestival (förköp 495 kr) präglar arbetet på en rad olika sätt, både väntade och oväntade. Den amerikanska tekniktidningen Wireds chefredaktör Chris Anderson har skrivit om hur vi går mot en tid av ”freeconomics”, där företag som sökmotorn Google och världens största dagstidning Metro ger bort sin produkt gratis för att få intäkter via reklam. Den uråldriga festivalverksamheten verkar å andra sidan må ganska bra av att ha en prislapp. Några exempel: Tidigare kom alla intäkter från ölförsäljningen på festivalområdet, den här gången har man kunnat sänka åldersgränsen från 18 till 13. Tidigare har festivalen haft problem med dåligt väder, men om besökarna investerat i en biljett kommer de dyka upp även om det skulle regna. Niklas Jonsson hoppas att det också innebär att publiken kommer tidigare:
– När det är gratis är det lätt att man sitter på förfesten och säger ”äsch, vi tar nästa tunnelbana till Popaganda”.
Helen Allvin ser en annan fördel:
– Det är lättare att få volontärer att ställa upp när man kan erbjuda inträdet som belöning, tidigare var alla volontärer bara med utan att de fick något för det. Vi siktar på att ha 100 volontärer och det har gått mycket fortare att hitta dem i år.
Samtidigt får festivalen högre utgifter, artisterna får mer betalt än tidigare och i stället för att få låna universitetets område gratis hyr man nu Eriksdalsbadets utomhusområde. Idén att göra festivalen på badet kom tidigt i planeringen för Popagandas återkomst. Kjell Gyllensten, chef på Eriksdalsbadet, berättar att det inte är första gången man öppnar upp badet för musikevenemang. År 2000 uppträdde Markoolio, Petter och Blues tillsammans med Radiosymfonikerna. En förutsättning för att släppa in Popaganda var att festivalen skulle hållas efter att utomhusbadet stängt för säsongen. En av utomhusbassängerna kommer dock fortfarande att vara öppen under festivalen, för besökare som vill svalka sig mellan konserterna.
– Men det är relativt kallt i vattnet, eftersom utomhusbadet egentligen har stängt. Det är inga 27 grader i vattnet om man säger så. Vår personal är där så att ingen drunknar.
Är du inte rädd för att badområdet kommer att fyllas med rockdrägg?
– Arrangörerna bakom Popaganda är ju Sveriges största så det känns tryggt, säger Gyllensten. Det är ingen rockfestival så det kommer inga rockdrägg. Och det är ingen hårdrocksfestival. Det är ju en popfestival med en lugn publik, säger Gyllensten.
– Har du sett reggaefestivalen i Uppsala? Kul! Jag åkte förbi där i år och de slår ju rekord i omhändertagna varje år. Någon reggaefestival kommer det inte att bli på Eriksdalsbadet.
Popaganda var aldrig tänkt att vara en reggaefestival. Men ironiskt nog var ursprunget till att de bröt med studentkåren att de inte bokade tillräckligt många reggaeband. Juridikstudenten och mångsysslaren Damon Rasti känner du kanske till som mannen bakom populära sajten Tjuvlyssnat. 2006 ställde han upp i valet till kårfullmäktige med enmanspartiet Damons lista och blev en av de drivande kritiska rösterna mot Popaganda.
– Personligen gillade jag Popaganda och var där själv flera gånger, säger Rasti. De gjorde ett grymt jobb. Men kan det verkligen vara legitimt att kårens pengar gick till något så smalt som indiepop? Förklaringen jag fick var att Popaganda inte bokade svart musik för att det ledde till skadegörelse.
När Looptroop spelade på festivalen 2003 tröttnade en del av deras fans på köandet och plankade in på gratisfestivalen. Kvällen slutade med en nota på hundratusen kronor för att tvätta bort graffiti. Det var sista gången Popaganda bokade en hiphopgrupp. Helen Allvin minns debatten om Popagandas smalhet som ”infekterad”.
– Vi kunde ju se på besökssiffrorna att det kom mycket folk och var väldigt uppskattat – kanske var det inte så väldigt smalt ändå. I slutändan handlade det om vår musiksmak. Vi i föreningen vet inte tillräckligt mycket om annan musik för att kunna göra det på rätt sätt. Vi vill inte vara som Acceleratorfestivalen, med bara jättesmala indieband. Samtidigt är vi nog mer nischade än vi själva tror.
Historien är egentligen kanske inte så dramatisk, trots att laddade rasismkort haglade. Studentkåren hade sitt ansvar mot de studenter som betalat kåravgift. För föreningen Popaganda, där de allra flesta jobbade helt ideellt med knappa resurser, var det självklart att de fått fullt förtroende att göra festivalen som de själva ville.
– Debatten blev så konstig, säger Helen Allvin. Det funkar inte att de som har pengarna, studentkåren, säger åt oss arrangörer vilket innehåll det ska vara på festivalen. Det är som att politiker skulle bestämma vad som sätts upp på Dramaten.
Damon Rasti håller med om att det är en bra invändning men menar att jämförelsen inte håller.
– Jag tror inte att man kan jämföra med Dramaten. Regeringen ger pengar till många olika slags kultur men det här var studentkårens enda stora grej.
I stället för Popaganda blev det 2007 startskott för studentfestivalen Re:publik, en bred festival som gick under parollen ”Svensk musik. Från samba och soul till hårdrock”. Jämfört med Popagandafestivalen var det ingen stor publiksuccé, både Damon Rasti och Niklas Jonsson är dock noga med att peka ut tidsbrist, väder och att det var en ny festival som möjliga förklaringar till det. Men när man tittar på de senaste årens stora musikfestivalsuccéer är det just smalheten som varit nyckeln till framgång. Hårdrocksfestivalen Sweden rock, Uppsalas reggaefestival och gotiska Arvikafestivalen är tre exempel. Lugers tre festivaler i Stockholm är också hårt nischade: Accelerator är finsmakarindie, Where the action is är grabbrock och så Popaganda.
– Tydlighet är råviktigt i dag, säger Niklas Jonsson. Om man ska satsa på tio olika genrer behöver man också tio olika akter av tillräckligt stor kaliber för att kunna locka de olika målgrupperna. Och det är inte lätt, inte ens Roskilde gör ju det. På Popaganda har vi renodlat festivalen genremässigt än mer, nu är det pop och elektroniskt hela vägen.
Det finns också undantag till nischningstrenden. Lugers egna Göteborgsfestival Way out west, i år med namn som Neil Young, Broder Daniel och Looptroop, var en satsning där bara marknadsföringen gick på sex miljoner kronor. Lugers Ola Broquist kommenterade att ”vi måste ha slagit svenskt rekord i att etablera varumärke”. Way out west blev både publik- och kritikerframgång, så varför finns det inte en sådan festival i Stockholm? Beror det på att konkurrensen om publiken är hårdare i huvudstaden, eller att många av banden turnerar här ändå?
– Det finns inget som talar emot att en festival som Way out west skulle kunna hållas i Stockholm, säger Niklas Jonsson. Och jag tror inte att det är svårare i Stockholm bara för att banden turnerar här ändå. Titta på Queens of the Stone Age som hade fullt på sin egna spelning i februari och sedan ändå spelade på Where the action is. Största problemet är att hitta de tillräckligt breda artisterna.
Damon Rasti menar att Stockholm ändå har extra svårt att få till en stor festival.
– Jag tror att vi har för mycket Vattenfestivalskomplex, säger Rasti. Antingen är det nischat och kreddigt eller så är det svennigt. Titta på ”080808”-festen den 8:e augusti. Det kunde ju blivit bra men det blev bara en kväll med väldigt mycket folk på gatan utan något att göra.
För Popagandas del har man, för övrigt precis som Jesus Kristus, valt att vandra den smala vägen. Men skulle det gå åt helvete med indiemusiken har Helen Allvin ett ess i backfickan.
– Ett tag var vi inne på att bara dra i gång Langosfestivalen. Inga band, bara langosstånd. Jag tror att det skulle bli en succé.