Förr drack alla vanligt kaffe. I dag dricker 38 procent av svenskarna latte regelbundet. Bakom trenden finns de svenska mejeriföretagen – och två smarta marknadsförare.
I början av 90-talet talade statistiken sitt tydliga språk. Mjölkkonsumtionen i Sverige var på väg ner. Ingela Stenson, då marknadschef på mejeriföretagens branschorganisation Svensk mjölk, fick i uppdrag att försöka ändra på det. En del i arbetet var att starta Mjölkfrämjandet som arbetade med att informera framför allt skolor och förskolor om vikten av att dricka mjölk.
Att förändra den vanliga konsumentens beteende var svårare. Ingela Stenson gjorde utredningar och marknadsundersökningar för att få bättre grepp om trenderna.
– Vi såg att människor hade en stark vilja att vara tillsammans, att uteätandet ökade och att Starbucks hade stora framgångar i USA. Därför förstod vi att det var läge att jobba med kaffe och mjölk, säger Ingela Stenson.
I slutet av 80-talet lanserades café au lait stort i Sverige – hälften bryggkaffe och hälften varm mjölk. Drycken marknadsfördes bland annat genom annonskampanjer och en egen kopp med de franska färgerna.
– Arbetet var framgångsrikt och höjde konsumtionen av mjölk i kaffet i Sverige. Men i slutet på 90-talet fanns tydliga tecken på att latten skulle ta över och Svensk mjölk bestämde sig för att satsa på den växande lattetrenden, säger Ingela Stenson.
Då, för åtta år sedan, kom konsulten Gunilla Steinwall in i arbetet. Tillsammans med Ingela Stenson började hon fundera över hur drycken skulle lanseras i Sverige.
– Ordet ”barista” var nästan helt okänt då. Vi gjorde en sökning på nätet och fick en enda svensk träff. Och det var på en travhäst. I dag är barista ett trendyrke, säger Gunilla Steinwall.
Ett viktigt steg blev att satsa på utbildningar riktade till dem som stod bakom disken på kaféer och restauranger.
– I början var det trögt, men 2003 gjorde vi en stor turné runt om i landet som blev något av en vändpunkt. Nu är utbildningarna den viktigaste delen av arbetet. Vi har etablerat ett certifieringssystem för baristor och hjälpt till att höja kvalitén, säger Gunilla Steinwall.
Svensk mjölk står i dag, tillsammans med Svenska specialkaffeföreningen, bakom tävlingen Barista cup & beige award, som är svenska mästerskapen i baristakonst.
- Man kan jämföra kaffe med vin. För 15 år sedan valde man mellan rött och vitt, i dag är kunskapen mycket större och många restauranger har fantastiska vinlistor och egna sommelierer. Kaffet går i samma riktning, säger Gunilla Steinwall.
Att utbudet av kaféer har exploderat, att det finns ett ökat behov av opretentiöst umgänge utanför hemmet och att konsumenterna blivit alltmer kvalitetsmedvetna är tre viktiga faktorer som gjort att 38 procent av svenskarna dricker latte minst en gång i månaden och att 27 procent av all såld dryckesmjölk används i kaffe.
– Jag hoppas att nästa steg är att man ska få bättre kaffe på krogen. Även på bra restauranger är det fortfarande lågt prioriterat, säger Gunilla Steinwall.