I ett källarvalv i Gamla stan ligger Ekovaruhuset. På galgarna i Stockholms första butik för ekologiskt och rättvisemärkt mode hänger Anja Hynunens jackor i ekotweed, Righteousklänningar och Eduntröjor. På hyllorna trängs rekosneakers och Kuyichijeans med ekologiska strumpbyxor.
– Många som kommer in här för första gången blir förvånade över hur mycket snyggt det finns, säger designern och butiksägaren Johanna Hofring.
I dag har Ekovaruhuset en filial i New York och är det självklara valet för stans alla ekomedvetna fashionistas. Men det har inte alltid varit så. När Johanna startade för fyra år sedan var ekologiskt något som förknippades med naturvita linnesjok, näbbskor och hälsokostbutiker.
– Då var ekologiskt helt ute och folk tyckte att Ekovaruhuset lät hur torrt som helst. Det var bara akademiker, anarkister och renlevnadsmänniskor som var intresserade av miljön, säger Johanna.
Sedan dess har det hänt massor. I klimathotens och matgifternas spår är ekologiskt hetare än någonsin. I Stockholm har det öppnat flera ekobutiker och restauranger, och plötsligt ska alla konsumera miljövänligt och rättvist. Allt fler företag ansöker om att miljömärka sina produkter, studenterna på Beckmans ritar samhällskritiska kläder och trendkänsliga Filippa K och H & M satsar stort på ekologiska kollektioner. Eco-chic har blivit ett nytt modebegrepp och lattemorsorna tävlar om att stoppa i sina ungar minst konserveringsämnen.
– Vi märker jättestor skillnad. Alla typer av människor kommer hit. Vi har till och med fått hit våra första ekostekare från Stureplan, säger Johanna.
Själv fick hon upp ögonen för ekologiskt mode när hon såg en dokumentärfilm från Indien. Den handlade om hur en textilfabrik förstörde jorden, så att bönderna var tvungna att ta jobb på fabriken och arbeta dygnet runt, för att ha råd att köpa mat från andra regioner.
I dag vet de flesta att våra jeans producerats genom barnarbete, giftiga utsläpp och oändliga arbetspass. För varje kilo kläder vi shoppar har det gått åt ett kilo kemikalier och 10 000 liter vatten. Konsekvensen är bland annat att 40 000 människor dör varje år av bekämpningsmedel och att 85 procent av Aralsjöns yta är borta.
Det känns inte bra.
De där billiga partytopparna som man använder ett par gånger innan de tappar formen, lämnar en unken eftersmak när man tänker på vad de ställt till med på andra sidan jorden.
Med det i åtanke väljer allt fler stockholmare att handla ekologiskt. En annan anledning är att ekomode faktiskt kan vara snyggt. Glöm 90-talets gröna våg med färglösa ekokollektioner som försvann ur sortimentet lika snabbt som de dök upp. Nu för tiden behöver en tröja inte se eko ut för att vara det. Sedan någon kom på hur man färgade tyg på miljövänligt sätt, finns det egentligen inga gränser för vad man kan göra med ekologiskt mode.
– Det är viktigt. Jag skulle själv aldrig ha på mig något som är fult, bara för att det är bra för miljön, säger Johanna.
Den enda nackdelen är att ekomodet är ganska dyrt. Ett par trosor i ekobomull kostar 175 kronor. Ett par rättvisa kängor 3 000.
– Om produktionen går schyst till i alla led kommer det att kosta mer än på lågpriskedjorna, men då är det även högre kvalitet. Om man jämför med kläder av liknande kvalitet, är priset helt okej, säger Johanna.
Och det behöver inte kosta skjortan att handla miljövänligt. När fler börjar köpa och sälja ekologiskt pressas priserna ner. På H & M hittar du kläder i ekobomull för samma priser som resten av sortimentet. Ännu billigare blir det om du handlar secondhand. Att återvinna är så ekologiskt det kan bli.
Många secondhandaffärer säljer även återvunna möbler, och nu finns det till och med inredningsbutiker med nyproducerade ekoprylar. Den som vill handla riktigt schyst väljer rättvisemärkt. I våras öppnade stans första Fair trade shop, med rättvisa inredningsdetaljer, presenter, smycken, choklad, leksaker och fotbollar, på Tegnérgatan.
– Den som handlar här vet att producenterna i den fattigare delen av världen får skälig ersättning för sitt arbete, bättre arbetsförhållanden och möjlighet att planera långsiktigt så att de klarar sig bättre om skörden slår fel, säger Helena Markstedt som är generalsekreterare på Rättvisemärkt.
Tvärtemot vad många tror, är vi som bor i Stockholm miljövänliga per definition. Att bo i en storstad är mycket bättre för miljön än att bo på landet. Här behöver man ingen bil eftersom allt ligger så nära att vi kan cykla eller åka kommunalt.
– Att bo i lägenhet är också miljövänligare än att bo i villa, eftersom det går åt mindre energi att vara många som delar på värmen. De minst miljövänliga är gröna vågarna som har stora hus på landet utanför staden och pendlar in med var sin bil varje dag, säger Susanna Elfors som har skrivit en avhandling om ekologiskt boende.
Susanna vet det mesta om Ekostockholm. Sedan fem år tillbaka driver hon en sajt där hon tipsar om ekologiska butiker och matställen och vid sidan om det guidar hon ekoturer för företaget Eco Tours.
– En ekotur fungerar som en stadsvandring till stans bästa ekoställen. Det finns ett jättestort intresse för miljövänligare alternativ, men det är få som vet vart de ska gå, så jag guidar dem dit, säger hon.
Vilken del av stan är mest ekologisk?
– Hammarby sjöstad. Där har ett miljötänk präglat hela byggprojektet. De använder solfångare, har ett sopsugsystem som minskar soptransporterna och återvinner biogas ur avloppen. På mina vandringar om ekologisk arkitektur brukar vi gå dit.
Ett annat område där det händer mycket på den ekologiska fronten är inom livsmedelsindustrin. Nuförtiden finns det nästan alltid ett kravmärkt alternativ i butiken och i takt med att trenden växer, ökar antalet krogar och kaféer. För att hjälpa konsumenterna att hitta rätt, har Ekologiska Lantbrukarna satt ihop EkoSthlm, en guide som delas ut gratis på stan.
– I dag vet vi hur dåligt det är med storskalig matproduktion och konserveringsämnen, och det gör att efterfrågan på ekologiska matställen bara ökar, säger Karolina Pihlo som är ansvarig för guiden.
Hon menar att stockholmarna är bäst i landet när det gäller att äta ekologiskt.
– De som bor i stan har så långt till bönderna, och jag tror att det gör att vi blir mer intresserade av var maten kommer ifrån. Dessutom är stockholmare bättre på att ta efter trender från USA, där den gröna vågen är väldigt stor just nu, säger hon.
En kock som gärna väljer att laga kravmärkt är Mathias Dahlgren som har sin restaurang på Grand hôtel.
– Jag ser det som nödvändigt att tänka på miljön. Råvaror är livsviktigt för gastronomin, om vi ska ha några råvaror kvar i morgon måste vi värna om naturen, säger han.
Ett smidigt alternativ för den som vill handla ekologiskt är att prenumerera på Ekolådan. Som prenumerant får man en låda med ekologiska frukter och grönsaker levererade direkt till dörren. Konceptet har blivit något av en succé. När Ekolådan startade för fem år sedan hade de tretton prenumeranter på Söder. I dag delar de ut 4 000 lådor i veckan utspritt över hela landet.
– Det handlar absolut om en ökad medvetenhet om vad vi stoppar i oss och en vilja att göra något för miljön, men det handlar även om smak och kvalitet. När vi bjuder på äpplen förvånas många av att de smakar så mycket.
Vi har matats med smaklösa grönsaker och frukter så länge att många inte vet hur mat ska smaka. Själv förstod jag att blomkål faktiskt är en kålsort när jag första gången köpte med mig ett huvud hem från vårt lager och upptäckte att det faktiskt smakade kål, säger Anette Dieng, verksamhetsansvarig på Ekolådan.
När jag frågar var i Stockholm de har flest prenumeranter, säger hon att Södermalm är överlägset.
Betyder det att Södermalmsbor är mer miljövänliga?
– Det är svårt att säga, vi kanske bara har lyckats nå ut bättre med information om att vi finns där, säger Anette.
Antalet prenumeranter är fler i rikare stadsdelar som innerstan, Bromma och Lidingö, än i exempelvis Vårby. Och det är kanske inte så konstigt. Att köpa ekologiska grönsaker är dyrt. Att spara hop till enstaka ekoplagg är en sak, att lägga 200 kronor i veckan på en ekolåda en annan.
Är ekotrenden en klassfråga?
– Ja till viss del. Våra prenumeranter består framför allt av välutbildade med medelhög inkomst. Men det finns många undantag där folk prioriterar att köpa ekologiskt för att de tycker att det är viktigt. Många av våra prenumeranter säger även att de har fått ner sina matkostnader eftersom de inte längre köper en massa onödiga varor när de handlar, säger Anette.
Men det går inte att komma ifrån att ekotrenden än så länge är störst inom Stockholms trendmedvetna medelklass. Och nu har det dykt upp flera livsstilsmagasin som vänder sig till den nya gruppen eco-chica lattemorsor.
Ett av dem är Ecoqueen.
– Det finns ett enormt intresse för miljön just nu. Många vill göra något, men få är intresserade av att ställa om hela livet för den sakens skull. Vi vill visa att det både går att inreda, resa och klä sig snyggt med gott samvete, säger chefredaktören Åsa Holmström.
Tidningen tar upp miljövänliga nyheter inom mode, skönhet, mat och hälsa. Inga pekpinnar, i stället ska läsarna inspireras att välja miljövänligt.
Men samtidigt som stockholmaren köper allt mer ekologiskt, konsumerar vi mer än någonsin. Trots att vi vet hur farligt det är för miljön, flyger vi allt längre och oftare. Gör det verkligen så stor skillnad att köpa ekologiskt knäckebröd då?
– Allt man gör spelar roll, det är bättre att sopsortera ibland än att aldrig göra det. Det är ju inget självändamål att sluta resa. Det är viktigt att se andra länder och turism kan också vara bra. Men man kan fråga efter ekologiska resor. Allt fler flygbolag satsar på gröna landningar och bättre bränsle, säger Åsa Holmström.
Problemet med fenomen som blir så här trendiga är att de sällan varar. Frågan är förstås om det ekologiska intresset kommer att svalna som det gjorde på 90-talet?
– Jag tror inte det. Det har verkligen landat i oss hur viktigt det är. Det handlar ju inte bara om hur luften och havet mår, det handlar om hur jag och mina barn mår. Vi vill inte äta gifter och åldras i förtid. Det kommer inte att ändras, säger Åsa.