Klädångest

Ute i den stora världen kallas svenskarna inte ett H&M-folk för att vi fött ett gäng internationellt framgångsrika modeföretag. Vi kallas så för att vi alla klär oss likadant. Det öppnar en Weekdaysbutik, och en till, och stuprörsjeansen blir över en natt vår norm. Och när Acne blir mainstream och Whyred plötsligt är det kreddigaste en småstadsbo kan bära, är vi där oavsett om vi vill det eller inte, och gillar samma typ av annorlunda saker, i hela Sverige.

Vi huvudstadsbor, som vill ligga steget före, söker oss då snabbt vidare till ett nytt märke att vara annorlunda i, tillsammans med alla andra stockholmare. Och tror att vi är lite coolare än de där ute i landet. Åtminstone i en månad eller fem.

När Muji öppnade i Sverige 2004 lackade alla beresta svenskar som tidigare haft den japanska butikskedjan som sin egna lilla hippa prylbod i London eller Tokyo. Nu är Muji bara ännu ett Granit och vi spanar efter nya paraplyn, någon annanstans.

Det ska nu bli intressant att se hur det så snabbt kultförklarade klädmärket American Apparel förändrar utseendet på Götgatan under hösten. Inte för att butiken i dag öppnar sin förs-ta svenska butik just där, utan för att de mest trendkänsliga och modenervösa människorna ofta spenderar dagarna strosandes den gatan upp och ner. Hur ska dessa människor ställa sig inför en kommande svennetrend för märket de så länge haft för sig själva?

American Apparel är ju märket som ska inhandlas under weekendresan till Paris eller New York. Vad händer med klädernas coolhet när plaggen plötsligt finns så nära till hands?
Kan vi vänta oss en ny Cheap Monday-explosion, men denna gång i form av enfärgade baskläder? Och kommer alla fashionistas då fly American Apparel, och ge plats åt gymnasister och småstadsbor?

Men viktigaste frågan är ändå: kan vi, med en American Apparel-butik runt hörnet, fortsätta blunda för deras starkt kritiserade, sexualiserade (och enligt många sexistiska) marknadsföring? Företaget gjorde sig kända som "det schysta modeföretaget" när de 2001 lanserade den förs-ta butiken i Los Angeles, och förklarade att alla kläder tillverkats i en amerikanske fabrik, med miljövänligt odlad bomull och av arbetare som tjänar en bra bit över minimumlönen. Men det dröjde inte länge innan mannen bakom märket, Dov Charney, modebranschens svar på regissören Larry Clark, i stället fick börja ta kritik för marknadsföringen, med lättklädda ungdomar som han oftast plåtar själv.

Ändå behåller företaget sin status, och medvetna konsumenter förblir ambivalenta inför American Apparels "schysta" produktion kombinerat med "oschysta" marknadsföring.
Om Dov Charneys kommunikationsstrategier ska blända stockholmarna eller i stället ta en ny vändning efter att han har insett att H&M-folket också är ett moraliskt folk, återstår att se. Liksom den stora frågan om trenden och etiken - vad kommer först? Och hur rangordnar man olika aspekter på etik?

• Dela med andra
  • Facebook
  • Digg
  • Stumble Upon
  • Del.icio.us
  • Pusha
• Rätta artikeln
•  Textstorlek
• Tipsa
• Skriv ut