Lunchrusch på H&M:s huvudkontor i centrala Stockholm. Tempot är högt både i personalmatsalen och i vd Karl-Johan Perssons mötesrum efter att han under morgonen har presenterat klädjättens rapport. Han intygar att han representerar koncernen när han får frågan om dagens klädval.

– H&M, Arket, Arket, H&M-kostym, säger han medan han pekar på klädesplaggen och lyfter på kavajen för att visa loggan.

Stöd kan behövas. H&M har sedan våren 2015 kämpat i motvind. Torsdagens siffror motsvarade visserligen analytikernas lågt ställda förväntningar, men försäljningen går trögt. Målet är att den ska öka med 10–15 procent i lokala valutor årligen. Under ­perioden var ökningen 4 procent.

– Vi måste komma ihåg att det är en utmanande marknad. För oss sker skiftet på nätet på många av våra stora marknader, säger han.

Stora reor har påverkat H&M:s främsta lönsamhetsmått bruttomarginalen negativt. Samtidigt uppges lagerrensningen ha skapat bättre förutsättningar inför hösten, då butikerna i stället kan fylla på med höstens kollektioner. Kritiken har handlat om att H&M varit för långsamma i omställningen mot e-handel, vilket Karl-Johan Persson förnekar skulle vara fallet.

– Vi ligger i framkant och investerar mycket för att förbättra oss ytterligare, säger han.

Koncernen uppger att e-handeln växer snabbt och lönsamt och står för så mycket som 25–30 procent på vissa etablerade marknader.

– Om man tittar på storlek, lönsamhet och det vi har på gång så finns det mig veterligen inte någon av de etablerade klädkedjorna som ligger på den nivån och på de tillväxttalen, säger Persson.

Hur mycket påverkar omställningen mot e-handel lönsamheten?

– Mycket av det vi gör för att ställa om inom de här områdena kostar pengar. Men det är absolut nödvändigt för att vi ska stå starkt rustade inför framtiden, säger Persson.

Men Karl-Johan Persson tror inte att den fysiska butikens betydelse kommer att försvinna.

– Onlinehandeln kommer att fortsätta att växa kraftigt men vi tror också på fysiska butiker som blir alltmer integrerade med vår onlinebutik.

Han säger att butiker i framtiden måste erbjuda en bättre shoppingupplevelse och att de fyller en funktion genom att förenkla returer och leveranser hem till kunder. Men en annan förändring blir ännu större, anser Karl-Johan Persson.

– Den viktigaste butiken kommer i framtiden att vara mobilen. Det här kommer att vara den viktigaste kanalen i framtiden, säger han och viftar med sin Iphone.