Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kultur

Flasktrick. Historien om Absolut vodka

Carl Hamilton har nog valt det grepp som gör hans ämne bäst rättvisa, skriver Lars Linder efter att ha läst "Absolut. Historien om flaskan". Hamiltons framtid är säkrad som skrivande reporter.

+++

DET ÄR stilenligt. Boken om en av de märkligaste reklamframgångarna i modern tid har föregåtts av en förhandspublicitet utan like. Innan den ens kommit ut har den kostat sin författare jobbet, Handelshögskolan en del av dess anseende samt några direktörer på Vin & Sprit både sans och balans.

Det är lätt att förstå dem. Här kommer en trevlig forskare och vill studera en svensk exportframgång. Man talar i förtroende och öppnar arkiven, varefter den trevlige visar sig vara en orm. En murvel som utan respekt för detalj och person går och skriver något helt annat än den torra dammsamlare de tänkt sig.

Doktoranden vid Handelshögskolan Carl Hamilton nedtecknade i stället en raljerande skröna, den osannolika sagan om vodkan och männen som skapade den: Absolut. Historien om Flaskan.

Oförsiktigt nog gav de honom den konstnärliga friheten att utforma materialet. Den har han utnyttjat till bristningsgränsen. Boken är ett stycke munter new journalism som med låtsad närvarokänsla skildrar scener som författaren inte varit med om och tillskriver folk tankar och repliker som han inte kan ha en aning om.

Som läsare hamnar man därmed i nästan samma dilemma som de stackars direktörerna, fast omvänt. Sa de verkligen så där

Vad är fakta, vad är påhitt

Alla dramadokumentärers eviga problem, med andra ord.

Men allt eftersom historien vecklar ut sig börjar man ana att Hamilton nog ändå valt det grepp som gör hans ämne bäst rättvisa. "Absolut" är nämligen inget annat än en skälmroman om den urgamla affärsidén att sälja något nästan värdelöst, bulkvara, som om det vore något ytterst exklusivt, märkesvara. Pettersson & Bendel i Amerika, alltså.

Och frågan är om han inte därmed, på sitt sätt, har skrivit den där romanen om 80-talet som kritikerna med jämna mellanrum brukar efterlysa. En roman om hur de svenska Männen i Staten, ledarna för Monopolet, när Folkhemmets skruvar börjar lossna ger sig in i Big Business. Samt hur de där möter den brokiga fåfängans marknad som är Madison Avenue, den amerikanska reklamvärld där affärer bara är ett slags virtuell verklighet. Hela projektet Absolut är i hamn innan en enda droppe av själva den vara som ska säljas ännu tillverkats.

Men de verkliga hjältarna i denna kollektivroman är småskojarna, P&B själva, eller snarare BB&C - Broman, Brindfors & Carlsson. De kreativa snillen som skapade Flaskan och sedan nedkämpade motståndet på dess väg mot Marknaden.

Svensk vodka

I en flaska som inte syns

Precis på tröskeln till genombrottet får de lämna projektet med en dusör i näven. Större intressen tar över, och de återvänder hem till nya, skapande uppgifter, medan Flaskan lever sitt eget liv där borta. En amerikansk designer tillskrevs typiskt nog äran när Flaskan blev Bästa förpackning i USA 1979.

Carl Hamilton drar sin story med mängder av utvikningar och återblickar, alltför förtjust i sin egen stil, sina kunskaper och personer. Allt kul ska med, hans Flaska är ibland nära att sprängas och läsaren att tröttna.

Håller man ut belönas man i gengäld med fascinerande inblickar i historiens lika absurda - men något allvarligare - bakgrund. Nämligen hur resultatet av hundra års svensk nykterhetspolitik med Systembolag och monopol blir ett brännvin som av ett statligt företag med nykterister i styrelsen säljs i miljontals liter i USA varje år; därtill i en flaska som bär gamle brännvinskungen L O Smiths porträtt som kvalitetsmärke.

Ett dubbelmoraliskt, svenskt hattrick som i fingerfärdighet överträffar vapenexportens. Affärsmoral mot nykterhetsmoral: den svenska marknaden får ju inte expandera - och reklamkontot för Absolut blir astronomiskt, eftersom det inte skulle se bra ut om Vin & Sprit tog hem för stora vinster . . .

Carl Hamilton moraliserar inte, han berättar. Och gör det med sådant eftertryck att han nog kan ta avskedet från Handelshögskolan med ro. Hans framtid är säkrad som skrivande reporter med tillgång till samma lediga fräckhet som förebilden Jan Guillou, från vars hjälte han lånat sitt namn eller om det nu är tvärtom.

Boken har ju också vissa möjligheter att följa sitt objekt i spåren, som ny exportframgång på den amerikanska marknaden. Absolut, the novel.

LARS LINDER

+++

EN NY BOK

Carl Hamilton

Absolut. Historien om Flaskan

Norstedts

Foto: JANERIK HENRIKSSON

Absolut. Svensk vodka

I en flaska som inte syns

Tre snillen fick lämna projektet med en dusör i näven.

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.