Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kultur

Linus Larsson: Plötsligt skryter Facebook om att påverka vem som vinner val

Mark Zuckerberg har fnyst åt idén att Facebook kan avgöra politiska val. Men Facebook har också skrävlat om hur det kan avgöra politiska val. Gränsen verkar gå vid när man får betalt.

En galen idé! Så svarade Facebooks vd Mark Zuckerberg i höstas, när han fick frågor om fejknyheter. Kunde dessa bluffar, spridningsdopa­de av Facebooks gigantiska räckvidd, ha påverkat presidentvalet?

Kunde påhitt om att påven ­stödde Trump eller att Hillary Clinton lät mörda fiender ha spelat roll? Kunde de rent av ha avgjort i någon delstat där marginalerna var små? Historierna fick visserligen enormt genomslag, det kunde ingen förneka, men Mark Zuckerberg fnös.

– A pretty crazy idea.

Sedan dess har han använt lite mer ödmjuka ord. Facebook har stärkt funktioner för att rapportera missvisande länkar och börjat samarbeta med externa faktagranskare. Det är små, försiktiga steg och man ska ha respekt för att Facebook tar det varligt. Hur sur man än är över att förtal ges en plattform så vore det mer oroande om Zuckerberg tvärsäkert försökte pricka skillnaden mellan sanning och lögn för närmare två miljarder människor. Vi pratar om företaget som har haft svårt att skilja amningsbilder från hårdporr.

Men att det inte kan ha påverkat valet? Är det verkligen omöjligt? Retoriken är märklig, särskilt ställd mot vad Facebook säger i andra sammanhang.

För att hitta det får man söka sig till de mer obskyra delarna av Facebook.com. De ligger inte dolt, bara på en del av sajten som inte är avsedd för allmänheten utan för annonsörer. Det är alltså där Facebook pratar med sina riktiga kunder, de som med sina betalningar ser till att intäktskurvorna pekar åt rätt håll.

Där är tonen annorlunda. Rubriken sätter nivån: ”Real businesses. Real results.” Mest talande är en stilstudie av återvalskampanjen för Pat Toomey, republikansk senator från delstaten Pennsylvania med budskapet att exponering på Facebook självklart kan göra skillnaden mellan förlust och seger.

Kampanjen använde annonsfunktionerna för att ”avsevärt ändra de röstandes inställning och öka populariteten” för senatorn, kan man läsa.

Sedan redovisas detaljer. Kvinnor i en viss ålder påverkades si och så mycket, ett lyft syntes i en annan grupp och videosnuttar sågs av så många fler. Budskapet är glasklart – lägg reklambudgeten hos Facebook och segern kan vara din. Företaget summerar: ”Facebookstrategin utgjorde en central del för att få senator Pat Toomeys återvald.”

Plötsligt är det inte en pretty crazy idea.

Det finns stora skillnader mellan Toomeys kampanj och bluffsajternas succé inför USA-valet. Budskapen är givetvis olika, liksom metoderna. Facebook gör en stor sak av hur skickligt kampanjen riktade sig mot exakt rätt målgrupp och hur sinnrikt den utnyttjade alla marknadsföringsfunktioner. Filmer, bildspel och delningsbara klipp i gif-format mejslades fram för maximalt genomslag. Entreprenörer inom fejknyheter brukar sikta mer på att få folk att klicka sig vidare till deras webbplatser där de tjänar en slant på reklamen. Klart det är olika saker.

Men så finns en annan central skillnad. Toomeykampanjen betalade för sig. Fejksajterna får gratis spridning via sina fans. Om Zuckerberg skulle säga något annat än att Toomeys miljoner gjorde massor för hans framgång så skulle han skjuta sig i foten. Varför skulle någon annonsera på Facebook om det var en pretty crazy idea att det påverkar människor? Bluffarna var lättare att avfärda som trams.

Pat Toomey vann med bara 100 000 röster av sex miljoner. Donald Trumps seger var i flera delstater ännu mindre. Med så små marginaler ska man inte avfärda ens de knäppaste ryktesspridarna som betydelselösa.

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.