Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.
En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-01-21 07:26 Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/arkiv/kultur/sa-bygger-daniel-ek-musikens-framtid/
Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Kultur

Så bygger Daniel Ek musikens framtid

Fyra år efter att Spotify lanserades står den svenske grundaren och vd:n Daniel Ek på toppen. Han är en av världens mest inflytelserika enligt Time, musikbranschens viktigaste enligt Forbes, och han är lika rik som David Beckham. DN:s Martin Gelin träffade honom i New York för ett samtal om Spotifys – och musikens – framtid. ”Sen är det roligt att se vad folk lyssnar på när klockan blir efter tio på fredagkvällar. Då är det Barry White och Marvin Gaye som sticker upp. Vi är med när det händer.”

I en rödbrun tegelbyggnad på 9:e avenyn, mittemot en enorm Applebutik, hittar man hjärtat i New Yorks nya, pulserande teknikindustri. Här trängs ett dussintal små och stora IT-företag och webbtjänster. Området kallas sedan några år tillbaka Silicon Alley, östkustens motsvarighet till Silicon Valley i norra Kalifornien.

Här ligger Googles huvudkontor i New York och ett par våningar upp, Spotifys USA-kontor.

Det är en tidig fredageftermiddag och ett hundratal personer arbetar frenetiskt, glada att kontoret återigen är i full gång sedan nedre Manhattan varit lamslaget av superstormen ”Sandy” i en hel vecka.

I nästan tre år har Daniel Ek, Spotifys vd, rest hit för att arbeta med företagets USA-lansering. Ett drygt år efter att tjänsten började användas i USA finns det mycket att vara nöjd med. I januari prydde Daniel Ek omslaget till affärsmagasinet Forbes, klädd i businesskostym och power-tie. Rubriken på artikeln: “Musikbranschens viktigaste man”.

Strax därpå listade Time Magazine Daniel Ek som en av världens 100 mest inflytelserika personer och lät skådespelaren Ashton Kutcher skriva en svulstig hyllningstext där han förklarade att Eks främsta drivkraft inte är pengar och framgång, utan kärleken till musik och människor.

Han har i dag en förmögenhet på över 2 miljarder kronor, enligt brittiska Sunday Times – vilket är ungefär lika mycket som Mick Jagger och David Beckham.

– Det där är ju papperssiffror. Folk gillar att skapa sådana listor för att få i gång en debatt, men vårt fokus ligger på att skapa den bästa möjliga musiktjänsten vi kan och att artisterna ska kunna leva på det de gör. Allt det andra är irrelevant, säger Daniel Ek.

Han är för ödmjuk för att göra det fullvärdiga argumentet för att han förtjänar att vara stormrik. Daniel Ek förstår nog också att det skulle låta förmätet att påstå att han förtjänar att bli lika rik på musik som Mick Jagger. Men historiskt sett har de som står för tekniska uppfinningar eller förnyat distributionsmodeller ofta blivit mer förmögna än utövarna i underhållningsindustrin.

Om Apple stod för 2000-talets första revolution i musiklyssnandet när de med Itunes skapade ett lagligt alternativ till piratnedladdning och med Ipod gjorde stora delar av våra musikbibliotek bärbara, så har Spotify åstadkommit något lika väsentligt, genom att göra det möjligt att lyssna på i princip vad som helst, var som helst och när som helst.

Daniel Ek har på sig en rugbytröja, jeans, gympaskor och en keps med basketlaget Brooklyn Nets svartvita logotyp.

Han pratar med sitt karaktäristiska Rågsved-tugg. Spotify, som Daniel grundade 2006 tillsammans med entreprenören Martin Lorentzon, säger sig i dag ha 15 miljoner användare i 15 länder och Daniel må tjäna lika mycket pengar som Mick Jagger. Men han låter fortfarande mer som en tonårskille som sitter med skorna på sätet på gröna linjen en fredagskväll.

Sedan Daniel började tillbringa större delen av sin arbetstid i USA, för drygt två år sedan, har Söder-om-söder-slangen dock alltmer blandats upp med den amerikanska start up-kulturens branschlingo och IT-ord.

Vi sitter i ett mötesrum med trasig luftkonditionering och det knackar hela tiden på glasdörren från stressade medarbetare som vill veta om rummet är ledigt – kontoret har vuxit snabbare än man räknat med. ”Det börjar bli super crowded här”, säger Daniel.

Hur mycket tid tillbringar du här i New York?

– Kanske två veckor i månaden, hälften av min tid. Annars är jag i Sverige, eller Los Angeles, Asien, Sydamerika och kollar lite, ser vad som händer. Just nu handlar mitt liv mycket om att bara resa runt i USA.

Vilka har varit de största trösklarna för lanseringen i USA? Vad har funkat, inte funkat?

– Det vi var oroliga för när vi gick in var att det är så många internetföretag som inte lyckas i USA. Vi var rädda för att uppfattas som lite konstiga, europeiska. Så vi ville kännas som ett amerikanskt företag. Jag åkte hit två tre år innan vi lanserade, för att bygga connections, och jag tror att det har funkat jättebra. Det som är svårast är det här att landet är så enormt stort och varierat.

Det är väldigt många olika musikkulturer.

– Exakt. I Nashville är det bara country, de vet knappt vem Rihanna är. Så jag försöker bara greppa landet, jag har varit i 35 delstater nu. Precis som att vi måste bli lokala i varje land, så måste vi även bli lokala i varje delstat i USA, och det är nog en läxa som vi inte riktigt var beredda på när vi kom hit. Hur får vi Södern och Mellanvästern att fatta Spotify? I New York och San Francisco är det inga problem, här går man in på Starbucks och de spelar Spotify. Men vi har en utmaning i Mellanvästern och Södern.

Var det en medveten strategi att börja lanseringen i storstäderna på kusterna?

– Inte alls, men det är ofta så teknikföretag och webb växer. Kusterna och mitten av USA är helt annorlunda. Det som funkar bra i mitten av USA är till exempel Yahoo och Pinterest, som framför allt kvinnor håller på med där. Här i New York är det få som använder Yahoo eller Pinterest.

Så hur ska Spotify nå ut till Pinterestkvinnorna i Nebraska?

– Det måste börja med musiken. Spotify är ju ett verktyg egentligen, om man vet vad man vill lyssna på så är det väldigt bra, men om man inte vet det så är det inte lika bra. Så vi försöker bli bättre på det, vi börjar mer anpassa musiken som visas efter var man är, i Nashville mer country, i Memphis lite mer Elvis.

Jag intervjuade nyligen video on demand-tjänsten Netflix grundare Reed Hastings, och de säger att 80 procent av det folk ser där kommer från rekommendationer, bara en femtedel från att folk aktivt söker efter en titel. För Spotify måste det vara ungefär det omvända?

– Ja, ganska exakt faktiskt. Ungefär 80 procent av det folk lyssnar på är sådant de aktivt sökt upp. Jag har också pratat med Reed Hastings om det här, för det är sjukt intressant. Vårt problem är att vi har 20 miljoner låtar. Hur ska vi make sense out of that?

– Men vi tror att en del av lösningen är att… om man är insnöad på bluegrassmusik så ska man kunna hitta någon som har sjukt bra bluegrassmak och redan har gjort alla definitiva spellistor. Så det handlar mycket om att göra de grejerna synliga för användarna.

Strax efter att Spotify lanserades präglades mycket av nyhetsrapporteringen om tjänsten om artister som knappt tjänar ett öre på dem, trots stor popularitet. Expressen gjorde en stor nyhet av att Lady Gaga spelats miljontals gånger, men bara fått 2300 kronor från Spotify. Det var en missvisande siffra, då den bara visade Stim-ersättningen, som utgör ungefär 10 procent av den totala summa som Spotify betalar ut till skivbolag och artister. Under det senaste året har rapporteringen om Spotify handlat mindre om att artister inte tjänar något på tjänsten, utan snarare att även relativt okända artister kunnat tjäna ganska bra. Det är dock främst de stora skivbolagen som gör mest pengar på Spotify, då de har bättre avtal och är delägare i tjänsten.

En analys av New York Magazine visar att jätteartister som Rihanna numera får en betydande del av sin inkomst från Spotifyspelningar, vilket även gäller svenska artister som Veronica Maggio.

I ett reportage om Spotify i magasinet Filter kommer skribenten Niklas Strömberg fram till att det är stora skivbolag och artister som tjänar bäst på Spotify, medan det är kärvare för mindre bolag och artister, där pengarna försvinner på de mellanhänder som hjälper små skivbolag att förse Spotify med deras musikfiler.

Själv har Daniel Ek sagt att Spotify ”inte kommer att rädda musikbranschen”, men i dag är man ändå den viktigaste inkomstkällan – större än Itunes, konserter och skivförsäljning – för många artister.

– När artister frågar mig hur man når ut i dag säger jag ”du ska göra den bästa musik du kan tänka dig”. Det låter kanske som en floskel, men det är faktiskt mer sant än någonsin nu. MTV dikterar inte längre vad man lyssnar på, utan nu ser man på Facebook vad kompisarna lyssnar på och så sprider det sig som en löpeld. Kolla på Adele, hon har sålt över 15 miljoner skivor. Folk tror att man inte längre kan sälja skivor, men det är en siffra som skulle ha varit stor även i the glory days.

En producent på P3 sade till mig att 80 procent av musiken man vill spela inte finns på Spotify. En stor utmaning för er är väl fortfarande att få tag på all ny, bra musik.

– Det låter som att den personen har ganska obskyr musiksmak. Det beror nog inte på att artisterna inte vill vara med, utan att de helt enkelt inte finns än. Medierna gillar att rapportera om att artister inte vill vara med. Coldplay, till exempel, var en stor grej. Men de finns med nu. Vi försöker aktivt att pusha skivbolagen till att framför allt digitalisera allt det gamla. Vi har gått från att vara ett jättelitet företag, men i dag är vi mer än 80 personer internationellt som enbart jobbar med att få nya rättigheter. Så de verkligen dammsuger och försöker hitta allt.

Vad är största tröskeln för att få musik?

– Mycket handlar bara om logistik. Att det tar tid att digitalisera. Vi lägger till 10 000-20 000 ­låtar om dagen just nu, så det är en enorm apparat.

Men det finns fortfarande artister som inte tycker att de får tillräcklig ersättning.

– Det är ganska mycket en missuppfattning. Kolla på Sverige, vi står för hälften av det som betalas ut till artister där. Om vi inte betalade ut någonting, hur skulle vi då kunna stå för hälften? Debatten är lite snedvriden. Jämför med iTunes. De hade inte Beatles, Metallica, Bob Dylan när de lanserade. Det tog flera år innan de fick alla de artisterna och mycket av det handlade om att de helt enkelt var tvungna att åka och träffa dem, var och en, och ha en riktig dialog. Det är samma dialog som vi har haft som gjort att vi nu lyckats övertala till exempel Dylan och Red Hot Chili Peppers att komma med på Spotify.

Du har sagt att det inte är pengarna som är viktigast för dig. Vad är din främsta drivkraft?

– Min passion är ganska enkel. Jag startade mitt första företag när jag var 14. När jag var 23 hade jag några miljoner på banken. Jag tänkte först att ”wow, vilken grej”. Men ganska snabbt blev jag ganska deprimerad. Det jag trodde hade så stor betydelse visade sig inte spela så stor roll.

– Det som jag alltid brytt mig mest om i livet är två saker: musik och teknik, så jag började tänka att jag kanske kunde förena dem. Och det är egentligen därifrån Spotify kommer. Jag tänkte så här, folk lyssnar på mer musik än någonsin, av fler artister, och det borde vara positivt för artisterna. Men det är det inte eftersom det mesta som folk lyssnar på är illegalt, så vi försöker flytta in dem i ett system där folk betalar, antingen med sin tid, genom annonser eller med pengar. Det är det jag är passionerad inför, för då kan vi komma till en tid då artister inte behöver släppa album varje år, utan kan vänta fem år på att släppa det här superalbumet, och då tror jag vi får en lite bättre värld och har skapat något som är värdefullt.

Hur många av dina idéer kommer från pirattjänster?

– I princip allt. Napster var ju den grejen som förändrade allt för mig, det var så jag upptäckte Metallica och Led Zeppelin. Jag hade inte råd att köpa de skivorna. Jag började tänka på hur man kan konkurrera med något som är gratis. Då måste man göra det bättre än de.

Vilken har varit det enskilt viktigaste för att få er att växa, sedan ni startade?

– Att få det i mobilen. När vi startade fanns inte ens Iphone. Men när den kom så insåg vi bara att holy shit, alla kommer att ha med sig musiken överallt och även vilja ladda ner, och det skapade ju i sin tur en jättebra inkomstkälla för artisterna också.

Hur ser lyssnandet ut nu, hur stor del är mobilt jämfört med desktop?

– Det är fortfarande desktop som är större, men mobilt växer enormt. Om det är 80 procent mot 20 procent nu så kommer det vara precis tvärtom om fem år.

När Napster slog igenom för 12, 13 år sedan var en av de häftigaste sakerna att man kunde kommunicera med folk på andra sidan jorden och byta musik med dem. Det känns fortfarande som en outnyttjad potential. Hur ser du på den sociala biten för Spotify?

– Vi är bara i början av att försöka… Det är definitivt något vi fortsätter investera i. Vi har fruktansvärt många som skapar spellistor och är duktiga på musik. Hur får vi fram dem, hur visar vi dem för resten av världen? Vi vet ju mycket om våra användare, så vi kan använda det för att lansera artister. Visste du till exempel att Steve Martin är en bluegrassnörd? Han har gjort fantastiska Spotifylistor som kartlägger hela bluegrassmusikens historia. Sådant borde ju alla ha tillgång till.

Hur viktigt är Facebook för Spotifys framtid?

– Sjukt viktigt. Musik har alltid varit socialt. Vi har alltid kommunicerat genom låtar, gjort blandband som kärleksbrev. Jag fick ett brev häromdagen från en kille som tackade mig för att jag skapat Spotify. Inte för att han träffat sin tjej tack vare det, utan för att han lyckats mildra deras uppbrott. Sen är det roligt att se vad folk lyssnar på när klockan blir efter tio på fredagskvällar. Då är det Barry White och Marvin Gaye som sticker upp. Vi är med när det händer.

Spelade du in blandband när du var liten?

– Absolut, jag hade inte råd att köpa skivor så jag satt vid radion och bandade alla låtar jag gillade och pausade när de pratade och sen tryckte man på record igen.

Gjorde du blandband till tjejer du gillade?

– Jag började göra bland-cd:er ganska tidigt. Jag är ju inte speciellt framgångsrik med tjejer över huvud taget, men jag lärde mig spela den där Goo Goo Dolls ”Iris” på gitarr, och det funkade ganska bra.

Vi diskuterar hur Spotify kommer att se ut om fem år. Om man går fem år tillbaka så fanns inte Spotify, inte heller Iphone eller Youtube hade slagit igenom. Daniel plockar fram sin Iphone ur fickan och håller upp skärmen för mig.

– De flesta tror att det här är en telefon, men det är ju inte det, det är en dator. Jag tror att mer och mer saker i vårt hem kommer att bli datorer, connected devices. Det kommer att få alla möjliga konsekvenser. Kanske kommer vi att styra allt det här med ”telefonen”.

– Jag är också jätteimponerad av saker som Google har gjort. Dels de här glasögonen, Google goggles, där man kan gå omkring på gatan och se vilka rabatter som finns i butikerna man går förbi.

Tror du att din framtid ligger utanför musikindustrin?

– Jag hoppas inte det. Teknik och musik är mina passioner och jag ser inget skäl att sluta med någon av dem. Om man tittar på hur mycket musik betyder för människor i världen så är det en rätt kul sak att jobba med. Det finns ju ingen som man träffar som säger ”äh, det där musik tycker jag inte om”. Jag vet ingen annan konstform som har sådan mass appeal.

Vad lyssnar du själv på just nu?

– Frank Ocean. Raveonettes. Och vår första lansering Cazette, faktiskt.

Vi tar en rundtur på kontoret och hälsar på några av de olika avdelningarna. Daniel berättar att man har arbetsförhållanden som ligger närmare en typisk svensk arbetsplats än en amerikansk arbetsplats.

– Man får fyra veckors semester, i stället för två som de flesta har i New York. Längre mammaledigheter. Inte som i Sverige, men längre än här. Men just det här med semester, det fattar de inte riktigt här. ”Va, en månad? Vad ska jag göra då?” Så många tar inte ens ut sin semester.

Hur viktigt var det för dig att du växte upp i Rågsved?

– Musik var en stor grej i Rågsved, med Ebba Grön och alla. Thomas Rusiak, skådisen Michelle Bergqvist. Det är mycket kultur från Rågsved. Många av våra lärare samlade pengar för att vi skulle få musikutbildning, så vi hade trumlärare och gitarrlärare som man fick gå till gratis. Sen i början av 90-talet fick vi EU-pengar, för vi var en relativt sjaskig förort och vi fick 20 miljoner till nya datorer och internet, vilket för mig var helt fantastiskt, att få splitternya datorer att leka runt med. Så många av de satsningarna har jag haft glädje och nytta av.

Daniel har ingen egen kontorsplats på huvudkontoret, eftersom han rör sig hela tiden och mest sitter i möten på dagarna. När han behöver en dator så lånar han någon annans, ”Allt finns ju ändå i molnet.”

Han tar upp sin Iphone och frågar med rösttjänsten Siri hur många möten han har i dag: ”Du har sjutton möten i dag”, svarar hon, och lägger till efter en konstpaus: ”That’s a lot.”

Martin Gelin är DN-medarbetare och författare till den Augustnominerade boken ”Den amerikanska högern – republikanernas revolution och USA:s framtid”.

Daniel Ek och Spotify

Född: 21 februari 1983

Utbildning: IT-gymnasiet i Sundbyberg och två månader ingenjörsutbildning på KTH innan han hoppade av.

Bakgrund: Växte upp i Rågsved i södra Stockholm och började redan i högstadiet ta betalt för att skapa hemsidor. Som 23-åring blev han mångmiljonär efter att ha utvecklat en rad systemlösningar för bolaget TradeDoubler.

2006 grundade Daniel Ek tillsammans med Martin Lorentzon musiktjänsten Spotify, som lanserades 2008. Det är en tjänst som låter användaren lyssna på musik på nätet, antingen gratis med reklamavbrott eller genom att betala en månadsavgift för att slippa reklamen.

I dag finns Spotify för en mängd olika operativsystem och enheter, bland annat mobiltelefoner. Sommaren 2011 lanserades Spotify i USA efter att ha försenats flera gånger. Tjänsten är nu tillgänglig i drygt ett 20-tal länder.

Spotify i siffror

15 miljoner användare hade Spotify i augusti 2012. Fyra miljoner av dem var månadsbetalande användare.

200 gånger måste en låt lyssnas på Spotify för att artisten ska få lika mycket betalt som om låten köps på till exempel Itunes.

18 miljoner låtar fanns att lyssna på i juli 2011 på Spotify. Katalogen utökas ständigt.

80 år, minst, skulle det ta för en person att lyssna igenom samtliga låtar.

© Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt