Som far till fyra döttrar har jag under många år följt klädindustrins manipulationer av modet. Emellertid finner jag nu att hyckleriet i denna bransch nått sin höjdpunkt när företag som H&M, Cubus, Gina Tricot, Levis och andra klädbutiker börjat ta betalt för plastpåsar med syftet ”att rädda miljön”.

Hur kan ett företag som lägger stor möda på att prata om sin ”hållbarhetspolicy” ha som affärsidé att sälja trasiga kläder. Jag tänker naturligtvis på deras storsäljande förslitna och trasiga jeans.

Riktiga jeans är gjorda av så kallat denimtyg, ett grovt bomullstyg som härstammar från staden Nimes i Frankrike. Kännetecknade för detta tyg är att det är mycket hållbart och därför ett utmärkt tyg sett ur ett kretsloppsperspektiv. 

Emellertid är detta också ett kommersiellt problem eftersom byxorna inte går sönder tillräckligt snabbt. Detta har branschen löst genom att under årtionden investera enorma marknadsföringsbelopp i det mode som i dag kallas för ”shabby chic” – fritt översatt ”skabbigt ball”. 

Modet går ut på att konsumenten inte ska köpa nya och hela jeans utan ska bära mycket slitna jeans, gärna med stora revor på exempelvis knäna. Då markerar man att man är ”tuff”, ”ball” och ”inne”. Dessa sönderslitna byxor säljer branschen därför med prispremium – man betalar alltså paradoxalt nog mer för dessa slitna byxor med kortare livslängd än för ett par oslitna hela jeans.

Detta är ett hån mot allt vad hållbarhet och kretsloppstänkande innebär och oerhört graverande för hur cynisk den svenska klädindustrin är.

Att förslita jeansen, utöver att man minskar byxornas livslängd radikalt, innebär också en kraftig miljöpåverkan i form av användande av farliga kemikalier och utsläpp samt stor onödig energikonsumtion. Dessutom tillverkas många av dessa byxor i utvecklingsländer där arbetsmiljön knappast förbättras av dessa farliga processer.

Jag har ingen invändning mot att någon enskild konsument köper ett par hela jeans och sedan väljer att tvätta dem ihop med pimpsten samt skära sönder byxorna på knäna – för det går på den enskildes samvete. 

Att kommersiella aktörer i stället har gjort affär på detta – samtidigt som man pratar så hängivet om sitt miljöengagemang – är ett hyckleri som saknar motstycke i någon annan bransch jag känner till, inkluderat vapen- och tobaksindustrin.

Det som fått mig att till slut reagera med denna text är att H&M lanserat nytt ett sortiment med trasiga jeans för barn under marknadsföringsnamnet ”Future Hero”. Barnen ska alltså skolas in i ett slit- och slängtänk redan vid unga år. Hur är detta möjligt i dessa dagar av klimatprotester?

Nu får det vara nog! Som föräldrar måste vi nu dels kräva att klädbranschen plockar bort alla förslitna kläder ur sitt sortiment och i stället göra reklam som visar att det är ”ballt” att ha hela och slitstarka kläder, dels ta ett allvarligt samtal med våra barn om vikten att visa respekt för miljön genom att köpa just hela och slitstarka kläder. 

Vi måste få våra barn att stå emot cyniska branschers försök att slå mynt av klimatfrågan. Klädbranschen borde med sina enorma marknadsföringsbudgetar aktivt stödja denna omställning om de menar allvar med sina hållbarhetspolicys och sitt miljöengagemang.

Detta skulle göra en enorm och verklig skillnad för miljön både på kort och lång sikt och vore betydligt mer verkningsfullt än de symbolhandlingar, såsom att strunta i sugrör och plastpåsar när vi handlar, delta i Earth hour eller låta våra barn klimatstrejka på fredagar, som vi i dag dövar vårt samvete med.

Hur kan H&M försvara denna uppenbara ohållbarhet, och är man beredd att kasta om rodret i denna fråga?