Hoppa till innehållet

En utskrift från Dagens Nyheter, 2021-10-16 23:29

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/debatt/klimatet-raddas-inte-med-konsumentinformation/

DN DEBATT

DN Debatt. ”Klimatet räddas inte med konsumentinformation”

Det växande antalet hållbarhetsmärkningar som syns på produkter eller uppmaningar på hyllkanter i affärer visar att näringslivet tror på information som metod trots ineffektiviteten, skriver artikelförfattarna.
Det växande antalet hållbarhetsmärkningar som syns på produkter eller uppmaningar på hyllkanter i affärer visar att näringslivet tror på information som metod trots ineffektiviteten, skriver artikelförfattarna. Foto: Marc Femenia/TT

DN DEBATT 27/9.

Fyra forskare: Påfallande ofta bygger politiska utspel på önsketänkande om informationstörstande konsumenter som gör fria konsumentval.

Trots att det saknas vetenskapligt stöd för att man kan förändra privat konsumtion genom att informera konsumenter om produkters hållbara egenskaper dominerar sådana metoder, skriver Cecilia Solér, Robin Bankel, Katarina Graffman och Jacob Östberg.

Detta är en opinionstext i Dagens Nyheter. Skribenten svarar för åsikter i artikeln.

För Sverige ska kunna leva upp till Parisavtalets klimatmål måste den privata konsumtionens negativa påverkan på klimat och biologisk mångfald minska. Centralt är då att de styrmedel och åtgärder vi använder är effektiva.

Tyvärr innehöll inte regeringens satsning på en ”grön återstart” som presenterades i förra veckan några omfattande satsningar på att minska konsumtionens klimatpåverkan.

Trots att det saknas vetenskapligt stöd för att man kan förändra privat konsumtion genom att informera konsumenter om produkters hållbara egenskaper dominerar sådana metoder. Den rationella och informationsbaserade synen siktar in sig på enskilda konsumenters kunskap i stället för att åtgärda de systemfel som skapar förutsättningar för, och underlättar, ohållbar konsumtion.

Denna syn på konsumenter antar att konsumenter kan samla in, kritiskt förhålla sig till och sortera all hållbarhetsrelaterad information som finns på marknaden. Men konsumenter kan inte hantera för mycket information eller för många val.

Den rationella och informationsbaserade synen siktar in sig på enskilda konsumenters kunskap i stället för att åtgärda de systemfel som skapar förutsättningar för, och underlättar, ohållbar konsumtion.

Tron på information som metod riskerar att underminera politikens förmåga att kraftigt reducera konsumtionsbaserade utsläpp av klimatgaser. Trots det är tron utbredd:

● I regeringens uppdrag till Konsumentverket att identifiera och analysera betydande hinder för väl fungerande marknader och för hållbar konsumtion ligger fokus på konsumenters möjlighet, förmåga och motivation att göra välgrundade val.

● Majoriteten av forskningen om hållbar konsumtion fokuseras på informationsbaserade metoder som ett sätt att påverka konsumenters beteende. Till exempel genom individuella utsläppskvoter (DN 14/9) eller användningen av klimatkalkylatorer (DN 12/9).

En ny rapport från forsknings­programmet Mistra sustainable consumption om olika politiska verktyg som kan stödja ökad konsumtion av miljömässigt hållbara livsmedel har som utgångspunkt att information ska, och kan, få konsumenter att handla hållbar mat.

● Det växande antalet hållbarhetsmärkningar som syns på produkter eller uppmaningar på hyllkanter i affärer visar att näringslivet tror på information som metod.

● Det avspeglas också i Greta Thunbergs uttalande när hon verkade som chefredaktör i DN under en dag: ”När tillräckligt många inser situationens allvar kommer förändring att ske. Inget av det här kommer ske utan medias hjälp. För ingen annan har möjligheten att på den minimala tid vi har nå ut med den information som krävs.”

Men forskningen visar tydligt att information inte stöttar konsumenter att fatta hållbara beslut annat än på marginalen: bara de konsumenter som redan har ett stort intresse för hållbarhetsfrågor söker eller tar till sig sådan information.

Skälet är att vi till stor del konsumerar av sociala och materiella skäl. Vi konsumenter köper de varor och tjänster som finns att köpa och som vi är medvetna om genom exempelvis reklam. Som är normaliserade i vårt umgänge eller i vårt samhälle och som är socialt önskvärda, som produkter med en viss stil, design och/eller med ett visst varumärke.

Huvuddelen av konsumtionen i vår del av världen svarar inte mot några absoluta behov. Det vetenskapliga stödet är mycket starkt för att både vad och hur mycket vi konsumerar i stället hänger tätt samman med utbud och marknadsföring. Reklam, varumärkesarbete, synlighet och tillgänglighet är effektiva sätt att påverka konsumtion och skapa efterfrågan på produkter.

Många företag kommer dock fortsätta att pumpa in enorma mängder pengar i olika marknadsföringsaktiviteter för att få oss att fortsätta konsumera, ofta med löften om hur bra livet kommer bli om vi köper just deras produkter. I relation till detta står informationskampanjer om konsumtionens negativa effekter sig slätt.

Men dessa effektiva metoder används sällan när det gäller hållbara produkter. Med informationens hjälp förväntas konsumenter vara villiga att dels avstå konsumtion och dels betala betydligt mer för produkter och tjänster som är hållbara.

Här behöver reklam som skapar bilder av hur hållbara produkter kan vara en naturlig del av livet samverka med rimliga priser.

Många företag kommer dock fortsätta att pumpa in enorma mängder pengar i olika marknadsföringsaktiviteter för att få oss att fortsätta konsumera, ofta med löften om hur bra livet kommer bli om vi köper just deras produkter. I relation till detta står informationskampanjer om konsumtionens negativa effekter sig slätt.

Näringslivets uppfattning är att affärsmodellerna inte behöver förändras i grunden, vilket hänger ihop med synen på att konsumenter har valfrihet. Den fria marknaden antas kunna lösa de enorma problem som vi står inför.

Vi föreslår därför att:

1 De politiska styrmedel som utformas måste utgå från att konsumtion och produktion behöver ställas om i sin helhet. Systemet kan inte förändras genom att man ensidigt försöker påverka antingen utbudet eller efterfrågan.

Åtgärder som syftar till att skapa mer välinformerade konsumenter som ska göra mer hållbara konsumtionsval, är naiva eftersom utbudet av produkter är centralt för den konsumtionskultur som vi lever i. Därför behövs initiativ som påverkar utbudet av produkter på marknaden genom regleringar av hur marknadsföring får utformas och var den får förekomma, liksom regleringar av priser för att styra konsumtionen i hållbar riktning.

Man kan exempelvis tänka sig att reglera reklam för produkter och tjänster som är klimatbovar. På samma sätt som reklam regleras för produkter med hälsorisker som alkoholhaltiga drycker, spel och tobak, är det rimligt att reglera reklam för miljöskadliga produkter och tjänster som klimatbelastande flyg­resor, kött eller textilier.

Man kan exempelvis tänka sig att reglera reklam för produkter och tjänster som är klimatbovar. På samma sätt som reklam regleras för produkter med hälsorisker som alkoholhaltiga drycker, spel och tobak, är det rimligt att reglera reklam för miljöskadliga produkter och tjänster som klimatbelastande flyg­resor, kött eller textilier.

I kombination med en skatteväxling som gör att hållbara produkter blir billigare än icke hållbara kommer då konsumenter välja fler hållbara produkter.

För att styrmedlen ska fungera på lång sikt behöver de dock ta hänsyn till både miljömässig och social hållbarhet. Styrmedel som effektivt minskar den ohållbara konsumtionen får inte exkludera ekonomiskt resurssvaga grupper.

2 Styrmedlen måste baseras på vetenskaplig evidens, inte på spekulation eller politiska värderingar. Påfallande ofta bygger politiska utspel om konsumtion på önsketänkande om informationstörstande konsumenter som gör fria konsumentval.

Majoriteten av forskarna inom hållbar konsumtion saknar, eller exkluderar, kunskap om konsumtionens kulturella, symboliska och sociala roll. I praktiken innebär det att forskning om hållbar konsumtion bortser från all forskning som visar hur vi som konsumenter påverkas av andra människors konsumtion och bilder om vilka produkter som är en del av ett lyckligt liv.

I praktiken innebär det att forskning om hållbar konsumtion bortser från all forskning som visar hur vi som konsumenter påverkas av andra människors konsumtion och bilder om vilka produkter som är en del av ett lyckligt liv.

Dessa bilder förmedlas bland annat av influerare och av reklam i största allmänhet. Eftersom man i forskning om ohållbar konsumtion bortser från denna konsumtionsforskning så underskattas hur svårt det är att förändra en konsumtionskultur.

Konsumtionen kan inte ändras drastiskt med mindre än att vi också ändrar våra ideal och normer för hur vi äter, bor, umgås, reser etcetera. Dessa förändringar kan göras om vi baserat på vetenskaplig evidens, förändrar förutsättningar för dagens utbud och marknadsföring av produkter.

Den ohållbara konsumtionen är inte ett informationsproblem, utan ett system­fel. Dagens arbete med information som medel att påverka konsumenter är därför ineffektivt och således huvudsakligen slöseri med pengar.

Ämnen i artikeln

Miljö
Hållbarhet
Klimatet

Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten.

De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till dn.se. DN granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen dn.se.

Grundreglerna för kommentarer är:

  • håll dig till ämnet
  • håll en god ton
  • visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln.

I övrigt gäller de regler för kommentarer som framgår av Ifrågasätts användarvillkor och som du godkänner i samband med att du skapar ett konto för kommentering. Ifrågasätt förbehåller sig rätten att radera kommentarer i efterhand. DN kan genom eget beslut ta bort kommentarer.

Ⓒ Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt