Vi svenskar konsumerar som om vi hade fyra planeter. Låga priser ökar hela tiden farten i konsumtionen och Black Friday är det yttersta uttrycket för denna strukturella överkonsumtion. Vi föreslår att konsumenter, handel och politiker tar möjligheten att utmana köphetsen och se Black Friday som en startpunkt för en nödvändig samhällsförändring.

Oron och medvetenheten om klimatproblemen växer men ändå uteblir avgörande förändringar av vår livsstil och konsumtion. Samhälls- och beteendevetenskaplig forskning förklarar paradoxen med värde-handlingsgapet – vi värderar hållbart klimat högt men handlar ändå på ett sätt som skadar klimatet.

En av anledningarna är den ständiga, yttre hetsen till överkonsumtion. Normen att vi regelbundet ska uppdatera vår garderob, heminredning, hemmabioanläggning och sportutrustning sprids av handeln, reklamen, varumärkena och moden. Konsumtionsnormen bäddas in i de politiska signalerna om vikten av tillväxt, välfärd och jobb. Black Friday är det yttersta uttrycket för detta.

Dyra varor är en investering, som vi vill ta hand om. Men konsumtionen av lågprisprodukter har lett till att vi inte längre har kunskap om hur vi ska vårda och reparera det vi köpt – eller till att saker till och med är omöjliga att laga.

Vi vet att vi konsumerar för mycket. Nu närmar sig julen och Black Friday, årets största shoppinghelg, och vi bombarderas av frestande erbjudanden: Superlåga priser! Galen rea! Sale! Tokbilliga produkter! Prisfest! Riktigt bra kap! Varuhus fyllda till bredden!

De stora affärskedjorna skriker ut sina budskap inför Black Friday. Förra året satte denna novemberfredag rekord. Enligt beräkningar från PostNord – en studie genomförd av Kantar Sifo – konsumerade svenskarna för 5,3 miljarder kronor under kampanjens första dygn. Och vem vill inte fynda?

Debatten om hållbar konsumtion, inklusive forskningen om den, har sedan decennier tillbaka främst handlat om hur konsumenter kan förmås att köpa en miljömärkt produkt i stället för en icke-miljömärkt. Nu växer en mer radikal konsumtionskritik fram, som problematiserar den stora mängden konsumtion. Det är dags för aktörer även inom handeln och politiken att ta denna kritik på allvar. Black Friday är en kampanj som visar fel väg.

Det är individuella, kulturella och strukturella faktorer som förklarar varför vi inte förmår ändra på våra konsumtionsmönster trots att vi har både kunskap och vilja. Vi lever i en konsumtionskultur som präglas av volym snarare än kvalitet. 

Förändringen är en samhällsutmaning som innefattar samtliga dessa nivåer:

1. Vi konsumerar ständigt och mycket utifrån en förhoppning att må bättre. 

Att konsumera mycket till lågt pris har blivit naturligt och normalt: en rättighet. Ekonomen Juliet Schor beskriver i boken ”Born to buy” hur konsumtionshets byggs in i hjärnans belöningssystem redan när vi är barn. Belöningshormonet dopamin avfyras i hjärnan av extrapriser och vi bygger upp en hög förväntan om att äga en viss vara. Kort efter att prylen blivit vår klingar tillfredsställelsen av. Och köpsuget kommer tillbaka igen – någon långvarig lycka får man sällan av ett köp.

2. Omgivningens förväntningar ger nytt bränsle till överkonsumtionen. 

Forskning visar att konsumtionsbeslut främst fattas i ett socialt sammanhang. Shopping är en form av umgänge, rekreation och semester och skapar sammanhållning. Dessutom jämför vi oss med andra och vill inte vara avvikande utan ha det andra har för att höja vår sociala status och följa sociala normer.

3. Politiska och ekonomiska tillväxtstrukturer driver på ekorrhjulet. 

Den amerikanske journalistprofessorn Ellen Ruppel Shell visar i boken ”Cheap: The High Cost of Discount Culture” hur företag har satsat enorma resurser och utvecklat sofistikerad marknadsföring för att kränga billiga, massproducerade varor. ”Billigt” har varit en tillväxtstrategi för handeln. Masskonsumtion och hög materiell levnadsstandard har fungerat som viktiga politiska mål. Att ha råd är en del av denna politik.

Det måste vara ett kollektivt ansvar att skapa rörelser bort från överkonsumtion. Det krävs ett stort mått av nytänkande inom både politik och handel. Handeln kan avstå festdagar för massförsäljning som Black Friday och i stället för volym satsa på kvalitet och hållbara produkter. Beslutsfattare inom politik och myndigheter måste stödja en sådan omställning.

Här har också handeln ett ansvar, behöver vi verkligen fler dagar som uppmuntrar till överkonsumtion och nyproducerade varor? Nyligen gick över 130 företag, influencers och organisationer ihop för att skapa en motpol till Black Friday: White Monday som har cirkulära erbjudanden till konsumenter. Samma dag inträffar också den globala kampanjen ”En Köpfri dag” som en motreaktion till köphysterin, en gräsrotsrörelse sedan 1992.

Frågan är kopplad till frågan om växande sociala ojämlikheter. Miljöproblemen och lösningarna är kopplade till makt, pengar, ojämlikhet och konflikter. Växande sociala ojämlikheter bidrar till ett behov att ha kvar billiga produkter. En strävan bort från lågpriskulturen behöver alltså matchas med en strävan att alla ska ha råd att köpa de mest väsentliga varorna som också har god kvalitet, är hållbara, kan repareras. Detta måste också innefatta socialt och ekologiskt hållbara villkor för de som tillverkar produkterna.

Dyra varor är en investering, som vi vill ta hand om. Men konsumtionen av lågprisprodukter har lett till att vi inte längre har kunskap om hur vi ska vårda och reparera det vi köpt – eller till att saker till och med är omöjliga att laga.

Vi måste lära om: Använd Black Friday till att reflektera över din konsumtion och dina behov. Det är i samtalen i familjen, i grannskapet, bland vänner och på jobbet som normer och vanor kring konsumtion och behov måste diskuteras och utmanas – om vi ska minska vår konsumtion och närma oss en nivå som kräver en planet, inte fyra.