Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-06-20 13:19

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/debatt/mangfalden-har-inte-okat-i-den-svenska-reklamen/

DN Debatt

DN Debatt. ”Mångfalden har inte ökat i den svenska reklamen”

Svensk reklam speglar inte det mångkulturella samhälle Sverige är i dag, och representationen har inte heller förändrats de senaste tio åren, skriver artikelförfattarna. Foto: Eugene Hoshiko, Eugene Hoshiko/TT

DN DEBATT 7/6. Mångfaldskritiska röster hävdar ofta att reklam med multikulturella teman har ökat drastiskt de senaste åren, grundat i ängslig politisk korrekthet hos varumärken. Men nya studier tyder tvärtom på att icke-vita är kraftigt underrepresenterade i svensk reklam, och att ingen signifikant ökning har skett de senaste tio åren, skriver fyra ekonomiforskare.

I ljuset av EU-valet fick vi svart på vitt att polariseringen mellan de liberala och icke-liberala rörelserna i Europa ökar, och att synen på migration och multikulturalism är en av hörnstenarna i splittringen. Att nyhetsmedier och politiker påverkar opinionen kring migration råder det oftast inget tvivel om. Däremot diskuteras marknaden som maktfaktor i opinionen relativt lite, trots att företagen i allt högre grad kommunicerar politiska ställningstaganden och att vi medborgare ägnar oss mer och mer åt ”politisk konsumtion”, det vill säga uttrycker våra politiska åsikter genom hur vi väljer varumärken.

Reklam som visar ett multikulturellt Sverige har alltså varken blivit mer eller mindre vanlig de senaste tio åren men ändå är reaktionerna bland de mångfaldskritiska rösterna starka varje gång det görs.

Vi har sedan 2018 arbetat med ett forskningsprojekt där vi undersöker marknadsföringens roll i opinionsbildningen kring migration och multikulturell integration genom att studera hur budskap kring multikulturalism kommuniceras av de stora annonsörerna i Sverige, och hur medborgare diskuterar detta i sociala medier. Här vill vi dela med oss av några preliminära resultat som vi tror har särskilt stor relevans för medier, medborgare och näringsliv:

1 Svensk reklam speglar inte det mångkulturella samhälle Sverige är i dag, och representationen har inte heller förändrats de senaste tio åren. Vi har studerat hudfärgsrepresentation (vit/icke-vit) i reklamfilmer under tio år tillbaka från Sveriges tio största annonsörer. Resultaten visade att icke-vita är rejält underrepresenterade jämfört med i befolkningen i stort. Till exempel är endast 11 procent av alla skådespelare i alla filmer icke-vita, 70 procent av filmerna har uteslutande vita skådespelare, medan motsvarande för icke-vita inte ens är 1 procent.

Som tidigare forskning visat utsätts icke-vita dessutom ofta för ”tokenism”, det vill säga deras närvaro är främst symbolisk och för inte berättelsen framåt. Det syns bland annat genom att vita i mycket större utsträckning får huvudroller medan icke-vita får statistroller, att icke-vitas roller oftare upplevs som humoristiska snarare än seriösa, och att vita avbildas som professionella och icke-vita som konsumenter. 

Den senare stereotypen blir extra intressant i ljuset av Nordiska ministerrådets nya forskningsrapport där Sverige visar sig vara sämst i Norden på att integrera immigranter i arbete. Icke-vita blir inte heller vanligare i svensk reklam de senaste tio åren, trots att andelen utomeuropeiskt födda i Sveriges befolkning har ökat. Reklamen har alltså blivit något sämre på att spegla hur befolkningen faktiskt ser ut. Däremot skedde en signifikant ökning 2016 efter flyktingvågen hösten 2015, men gick lika skarpt ner igen till 2017.

2 Bland undersökta inlägg om multikulturell reklam på öppna sociala medier (främst Twitter) är minst 85 procent mångfaldskritiska; mer än hälften kritiserar politisk korrekthet på olika sätt, drygt en tiondel kritiserar uppmuntran till kriminalitet (med resonemanget att icke-vita invandrare skulle vara kriminella), lika många kritiserar reklamen just för att innehålla icke-vita skådespelare, drygt en tjugondel är specifikt antiislamiska, och lika många ser invandrare som finansiella parasiter på välfärden.

I bara drygt en tiondel av inläggen fick de mångfaldskritiska inläggen mothugg genom försvar av jämlikhet och anti-rasism; i övrigt bekräftades bilden eller fick stå oemotsagd.

Reklam som visar ett multikulturellt Sverige har alltså varken blivit mer eller mindre vanlig de senaste tio åren men ändå är reaktionerna bland de mångfaldskritiska rösterna starka varje gång det görs. Enligt dem har reklam med multikulturell representation ökat drastiskt de senaste åren och är grundad i ängslig politisk korrekthet. Precis som forskare, medier i allmänhet, och public service i synnerhet framställs alltså marknadsaktörer av den mångfaldskritiska opinionen som politiskt och till och med statligt styrda.

Tillsammans indikerar de här två studierna att bilden på sociala medier av hur reklamen ser ut, och hur den faktiskt ser ut, skiljer sig åt dramatiskt. Svensk reklam har fortfarande lång väg att gå om ambitionen är att skildra befolkningen någorlunda representativt, och än längre till att göra faktiska politiska ställningstaganden för multikulturalism. Detta faktum motsägs dock av en högljudd grupp mångfaldskritiska, som hävdar motsatsen. De här resultaten tror vi är av stor vikt i åtminstone tre sammanhang:

För samhällsdebattörer: Den kommersiella marknadens kommunikation är, som annan masskommunikation, en betydande maktfaktor i det polariserande opinionsbildandet bland medborgare och måste därför också tas i beaktande i samhällsanalyser gjorda av politiker, journalister och forskare. Här visar våra studier vikten av att granska hur innehållet i exempelvis reklam faktiskt ser ut, och inte stanna vid magkänslan.

För marknadsaktörer: Varumärkes­ägare och kommunikatörer behöver bli mer medvetna om denna maktfaktor, och förstå att deras marknadskommunikation används i politiska syften. Därför kräver den såväl eftertanke som ansvar. För varumärken som strävar efter att spegla samhället korrekt behöver de visa den faktiska sammansättningen i befolkningen, undvika tokenism och stereotyper och i stället visa olika typer av utseenden i olika typer av roller.

För medborgare/konsumenter: politisk konsumtion är ytterst vanskligt som politiskt ställningstagande eftersom företag kan skifta intresse snabbt, vilket vår ena studie bekräftar. Därför bör medborgare lägga sitt största politiska engagemang i andra sfärer än just konsumtion. Detta betyder emellertid inte att konsumenter inte ska sätta press på företag att vara långsiktiga i sina samhällsengagemang och behandla dem därefter.

I ett polariserat debattklimat, där känslor styr mycket av världsbilden, blir det allt viktigare att objektivt granska hur vår omvärld faktiskt ser ut. Vi hoppas att våra studier kan bidra till en nyansering av diskussionen kring multikulturell reklam, och hjälpa såväl varumärkesägare som medborgare att navigera i gränslandet mellan reklam och politik.

Ämnen i den här artikeln:

Integration
Detta är en opinionstext i Dagens Nyheter. Skribenten svarar för åsikter i artikeln.
Rätta artikel

Kommentera artikeln

I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten att kommentera vissa artiklar. Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.

Ⓒ Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt