DN Debatt. ”Reklamen är skadlig för samhället och klimatet”

Det är allmänt accepterat att om vi ska undvika de allvarligaste konsekvenserna av den pågående globala uppvärmningen, så behöver människor i den rika delen av världen ändra sina livsmönster. Det är sant att mycket kan uppnås genom teknisk utveckling, som reducerar utsläpp av växthusgaser, men sådana vinster äts snart upp genom ökad konsumtion, om vi inte också ändrar vår livsstil.

Ett sätt att få oss att ändra livsstil kan vara att tvinga oss till det. Beskattning är ett sätt att tvinga oss. Men också beskattningen av till exempel vissa drivmedel, har tendensen att bara tillfälligt lösa problemen. Genom ökad konsumtion tenderar vi att ”äta upp” vinsterna som ändrade livsmönster medger. Men det finns ett enklare sätt att åstadkomma förändring av vår livsstil, som också är varaktig. Det sättet har också den fördelen att det inte inrymmer något tvång mot oss enskilda medborgare. Det får oss att ändra livsstil genom egna fria val – genom att vi befrias från frestelsen att konsumera i onödan. Åtgärden är enkel: befria vår livsvärld från reklam!

Reklamen har en grundmurad ställning i vårt samhälle. Den är näst intill skyddad mot ifrågasättanden. Visst riktas ibland kritik mot speciella uttryck som reklamen tar sig. Vi har just upplevt en sådan diskussion. Några har tyckt att det är olämpligt när H & M och Åhléns gör reklamkampanjer där modellerna bär hijab. Radikal kritik av reklamen som sådan lyser dock med sin frånvaro. Förklaringen är enkel: de media, som skulle publicera kritiken, är för sin existens beroende av reklamen. Därav detta kompakta tabu. Så mycket mer glädjande och exceptionellt att just den här artikeln kunde publiceras!

Torbjörn Tännsjö. Foto: Eva Dalin

Reklamen är verkligen en börda för samhället, på åtminstone tre olika sätt. Det är svårt att se några bärande argument för att den ska få förekomma. Ändå tillåts den tränga in i varje vrå av också vårt mest privata liv.

Reklamen har varit skadlig genom att den förvridit det mediala landskapet. Om man vill förklara varför vi i ett land som vårt har en helt dominerande borgerlig press, så måste man hänvisa just till reklamen. Mekanismen är enkel. Välbeställda människor, som ofta har borgerliga uppfattningar, är särskilt intressanta som konsumenter. Media som läses av denna grupp drar automatiskt till sig annonsörer. Det ger ekonomiska resurser att producera bättre tidningar, än de som läses av fattigare människor. Vi får successivt en omvandling av det mediala landskapet. Arbetarrörelsens tidningar försvinner, kvar blir de borgerliga.

Reklamen har också förvridit utveckling av etermedierna. Vi tittar på usla program i kabelteve, som vi inte skulle drömma om att se, om vi tvingades betala för dem. Nu tycker vi att vi får tillgång till den praktiskt taget ”gratis”. Det är förstås en illusion. Vi betalar indirekt, då vi konsumerar de varor reklamen får oss att köpa. Det noterar vi emellertid inte. Vi tar tacksamt emot det mediala utbud vi erbjuds.

Reklamen har också lett till att vi frivilligt gett upp vår integritet på nätet. Vi anlitar tacksamt tjänster från Facebook, Google och Waze i tron att de är gratis. Och det är de ju på sätt och vis. Men indirekt betalar vi för dem, med uppgifter om vårt privatliv. Dessa uppgifter säljs vidare till företag som vill bruka dem för personcentrerad reklam. Bruce Schneier, en världsledande dataexpert, har fyndigt beskrivit det (i boken Data and Goliath) som att vi tror att vi är kunder hos dessa nätföretag, som vi anlitar.

I själva verket är vi deras produkter. Han förmodar att om vi visste vad vi gjorde skulle vi inte anlita dem; de får oss billigt, vi betalar ett högt pris (ett totalt övervakningssamhälle). Men precis som med reklamteve luras vi att tro att det är gratis att anlita dem — och får man här tillägga, ofarligt.

Allt detta är uppenbara problem med reklamen. Men behövs den inte, för att få marknads- ekonomin att fungera? Ger den inte oss kostnads- fritt kunskaper om utbudet av varor så att vi välinformerat kan välja på en fri marknad? Nej, kostnadsfritt är det verkligen inte. Reklamen drar med sig kostnader, som vältras över på konsumenten. Och, handen på hjärtat, hur välinformerade är de val vi gör baserade på reklambudskap?

Vi tittar på usla program i kabelteve, som vi inte skulle drömma om att se, om vi tvingades betala för dem. Nu tycker vi att vi får tillgång till den praktiskt taget ”gratis”. Det är förstås en illusion.

Välfärdsekonomin inrymmer ett viktigt resultat. En perfekt marknad realiserar ett optimalt utfall. Men här finns flera förbehåll. Här är några. Marknadens effektivitet uppnås bara om det inte finns några transaktionskostnader och om det föreligger perfekt kunskap om utbudet. Men reklamen utgör en transaktionskostnad och den ger inte perfekt kunskap om utbudet. Vi skulle få en bättre kunskap om utbudet om vi själva sökte upp den, genom att konsultera sådant som Råd och Rön. Funnes inte reklamen skulle marknaden för opartisk konsumentinformation i både offentlig och privat regi blomstra. Vi skulle vara bättre informerade om vi inte ständigt lät oss luras av reklambudskapet, som just har till uppgift att få oss att konsumera det reklamen riktar in sig på. Den arbetar med selektiv information och retoriska knep. Inte sällan spelar den på vår känsla otillräcklighet och den erbjuder oss konsumtion som en väg till bättre självkänsla. Trots att vi vet att man inte uppnår självkänsla genom att konsumera faller vi till föga.

Det finns också en mera generell effekt av reklamen, som är av betydelse då vi resonerar kring vår livsstil i förhållande till den globala uppvärmningen. Det är omöjligt att uppskatta omfattningen av reklamens effekt på vår totala konsumtion, men det är ställt utom rimligt tvivel att den driver på ett slags konsumtion av ting och förhållningssätt (resor, till exempel), som drar med sig negativa miljömässiga (externa) effekter. Om vi slapp konfronteras med den skulle vi frivilligt göra klokare val av livsstil, bruka färre ändliga materiella resurser, leva enklare och lyckligare.

Går det då att göra sig av med reklamen? Jag vet inte, men det vore en värdig uppgift för en offentlig utredning att försöka utreda om så är fallet, och hur det i så fall bäst skulle ske.