Repliker. ”Emotionell reklam driver på innovationstakten”

Tännsjö väljer att angripa en av reklamens traditionella roller, den där annonseringen kombinerar promotion av ett varumärke med att göra media billigt eller gratis. Direkt avslöjar Tännsjö att han saknar professorskunskaper inom detta område. Han påstår nämligen att tidningars framgångar beror på köpkraften hos läsekretsen. Om så vore fallet skulle det inte vara Dagens Nyheter som dominerade Stockholms tidningsmarknad med räckvidd och annonsintäkter som vida överstiger Svenska Dagbladets.

Sedan påstår Tännsjö att reklamen lurar oss alla. Och visst är den gjord för att fara förbi det logiska systemet. Men vi människor har fallenhet för att avvisa ny information och avstår därför ofta från att testa något förmånligt ifall inte våra känslor har berörts. Försök också att lura någon två eller tre gånger: För varumärken gäller precis som för människor: ”Fool me once, shame on you. Fool me twice, shame on me.”

Den viktigaste invändningen mot Tännsjö är att han bortser från den betydelse reklambudskap har för enskilda människor. Den är bra och relevant när den uppfyller tre saker: värd att uppmärksamma, påverkar positivt så att mottagaren samtycker och leder till handling som är önskvärd och gynnsam för konsumenten. Och för att den förstå då blir värdefull för annonsören arbetar vi med att stimulera företag till att göra bättre reklam.

Den säljer dessutom social konsumtion i allt högre grad. En särskild analys, som Indikat har gjort, visar att hälften av varje ny hundralapp går till semesterresor, restaurangbesök och sociala medier. Tjänster som vi gör varandra är alltså det vi helst handlar och reklamen skapar kännedom om och efterfrågan av tjänster som är minst lika viktiga för vårt välstånd och vår ekonomi som traditionell industriproduktion.

Sedan ska man komma ihåg att reklam obönhörligen är kopplad till företags innovationer och nylanseringar. Förra året lanserade Volvo en serie lastbilar med sällan skådade produktegenskaper, som att kunna backa spikrakt i 30 kilometer i timmen. Reklamen, med bland andra Jean-Claude van Damme, gestaltade egenskaperna, sålde bilar och skapade många västsvenska jobb. Kampanjen blev även utsedd till världens mest effektiva annonsering av en jury vid reklamfestivalen i Cannes.

Nyheter i reklamen pendlar förstås mellan så stora lanseringar och enkla innovationer, som tillfällig smak på glass eller snabbare surf. Gemensamt för sådana nyheter är att de driver utvecklingen framåt genom ambitionen att alltid vara bättre än sina föregångare. Att skapa efterfrågan för dessa innovationer är att vara smörjmedel i samhällsekonomin.

Emotionell reklam bidrar alltså till varaktig förändring och driver på innovationstakten. De sändande varumärkenas reklamsatsningar ger oss möjlighet till upplevelser i media såväl som i verkliga livet. Dessa positiva effekter överväger, och just därför är reklam nyttig både för den enskilde och för samhället.