Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
DN Debatt

”Stoppa aggressiv och oseriös reklam på nät och i mobiler”

Barn och andra sårbara grupper möts av dolda reklambudskap och aggressiv marknadsföring dagligen och konsumenter har ofta svårare att värja sig från budskap riktade till dem baserat på deras personliga data, skriver Gunnar Larsson.
Barn och andra sårbara grupper möts av dolda reklambudskap och aggressiv marknadsföring dagligen och konsumenter har ofta svårare att värja sig från budskap riktade till dem baserat på deras personliga data, skriver Gunnar Larsson. Foto: Fredrik Sandberg/TT

Den snabba utvecklingen har skapat en obalans mellan den växande marknadsföringen på nätet och konsumenters medvetenhet. Det ställer helt nya krav på konsumenterna. Det kan också skapa en osund konkurrens från oseriösa företag. Därför föreslår vi ett stärkt konsumentskydd, skriver regeringens utredare Gunnar Larsson.

Sverige är ett av världens mest digitaliserade länder. 95 procent av alla över 12 år har tillgång till internet och i åldersgruppen 16–25 år använder hela 100 procent smarta mobiltelefoner. Utvecklingen har fört med sig stora fördelar för samhälle, medborgare, näringsliv och konsumenter. Förutsättningar för transparens och demokrati har ökat, konsumenter har fått fler valmöjligheter och näringsidkare nya sätt att nå ut och attrahera kunder. Men den snabba utvecklingen har även inneburit nya typer av marknadsföring, ibland utformad i enlighet med lagen, men tyvärr även i strid med den.

Regeringen har därför gett en utredning i uppdrag att kartlägga det nya reklamlandskapet, att bedöma om dagens regelverk ger ett tillräckligt skydd för konsumenter och att utreda om Konsumentverket har de resurser och befogenheter som krävs för att effektivt se till att lagar och regler följs.

I dag lämnar utredningen över sina förslag till finansmarknads- och konsumentminister Per Bolund.

Internet har inneburit en teknisk revolution som nästintill hela vår befolkning har tillgång till. Det har fört med sig att användningen av traditionell tv, radio och dagstidningar har minskat medan den tid som läggs på massmedier på internet har ökat. Därmed har även en stor del av den marknadsföring som riktar sig mot svenska konsumenter flyttats till dessa kanaler.

De företag som förmedlar, producerar och möjliggör reklam som bryter mot marknadsföringslagen kan inte avsäga sig ansvar genom att påstå sig enbart tillhandahålla en teknisk plattform.

Reklam på internet liknar ofta den som gjorts i traditionella kanaler, men nya metoder har tillkommit. Annonsörer kan i betydligt större utsträckning än tidigare hämta in och bearbeta information om konsumenter via stor-data, det vill säga massan av information vi lämnar efter oss när vi rör oss i den digitala världen. Genom kakor, digitala fingeravtryck och mer eller mindre frivilligt lämnade uppgifter i olika register och sociala medier, kan marknadsförare rikta och anpassa budskap på ett allt mer förfinat vis.

En ökad användning av ad-blockers (teknik som blockerar reklam på internet) driver på utvecklingen mot mer dold reklam. Då publicisterna får svårare att skapa annonsintäkter via de traditionellt utformade digitala annonserna, skapas efterfrågan på metoder med mer integrerad reklam. Genom format som liknar de redaktionella, så kallad native-annonsering, kan annonsörer göra reklam som är svår att skilja från övrigt journalistiskt innehåll.

Dessutom har nya aktörer blivit marknadsförare. Influencers (privatpersoner som på olika vis attraherar en stor publik) har skapat en marknad för en ny sorts reklam. Influencern sammanflätar ofta reklamen med sitt egenproducerade material och tydligheten i annonsmärkning varierar stort.

Ur ett konsumentperspektiv är det i huvudsak dessa två problemområden utredningen har identifierat – personaliserad reklam (baserad på stor-data) och dold reklam. Det finns en grundläggande skillnad mellan de båda, nämligen att personaliserad reklam inte är olagligt i sig medan dold reklam faktiskt är det.

Marknadsföring på internet är inte och bör inte heller vara särreglerad. Lagen är kanaloberoende och dold reklam strider mot den oavsett om den förekommer i en papperstidning eller på internet. Det är dock tydligt att överträdelser är vanligare i de digitala kanalerna. Barn och andra sårbara grupper möts av dolda reklambudskap och aggressiv marknadsföring dagligen och konsumenter har ofta svårare att värja sig från budskap riktade till dem baserat på deras personliga data.

Den snabba utvecklingen har alltså skapat en obalans mellan den växande marknadsföringen på nätet och konsumenters medvetenhet. Det ställer helt nya krav på konsumenter om de ska kunna ta välgrundade och informerade ekonomiska beslut. Utvecklingen kan också skapa en osund konkurrens på marknaden där seriösa företag som håller sig till de regler som finns förlorar mot dem som gör som de vill. För att motverka utvecklingen är det tydligt att vi behöver ett stärkt konsumentskydd.

Därför vill utredningen se att:

1

Konsumentverket i samverkan med branschen tar fram tydliga riktlinjer för reklammärkning. Ansvaret för att marknasföringsregler följs och respekteras ligger hos flera aktörer. Främst hos annonsörerna själva. Även om de nya effektiva metoderna kan vara lockande måste annonsörerna säkerställa att den reklam som produceras håller sig inom lagens gränser. Självregleringen som finns i dag fyller en viktig funktion, men det är en allt för stor variation på de begrepp som används. Färre och tydligare reklammärkningar skulle underlätta både för reklamproducenterna och konsumenterna.

2

Branschens samtliga aktörer avkrävs ansvar. De företag som förmedlar, producerar och möjliggör reklam som bryter mot marknadsföringslagen kan inte avsäga sig ansvar genom att påstå sig enbart tillhandahålla en teknisk plattform.

3

Undervisningen i konsumentkunskap utökas. Då personaliserad reklam är tillåtet är det viktigt att konsumenterna får information och utbildning som stärker deras möjligheter att förstå och styra över den reklam som visas för dem (att helt förbjuda användningen av metoden anser vi varken vara möjligt eller önskvärt). Föräldrar och skola har ett stort ansvar att vägleda unga i det nya reklamlandskapet.

4

Det förs in en bestämmelse i marknadsföringslagen om att reklam som riktar sig till barn och unga ska visa särskild hänsyn till barns bristande erfarenhet och naturliga godtrogenhet. Det innebär inte något nytt, men en lagreglering kan ha en förtydligande effekt.

5

De konsumentskyddande myndigheterna får ökade resurser för att utbilda och sprida kunskap om gällande rätt och hur den ska tillämpas i de nya medierna. De behöver nå ut brett med tydliga riktlinjer tillsammans med näringslivet genom företrädare för kommunikations- och marknadsföringsbranschen.

6

Konsumentverkets utredningsmöjligheter förstärks för bättre möjligheter att kontrollera och lagföra överträdelser. För en effektiv tillsyn bör myndigheten bland annat ges rätt att genomföra kontrollköp under dold identitet och fortsatt ha möjlighet att publicera varningslistor med oseriösa aktörer. Vi föreslår också ökade anslag till Konsumentverket för nya tekniska lösningar och kompetens.

Ett starkt konsumentskydd är en förutsättning för en välfungerande marknad. Vi vill betona vikten av att alla aktörer deltar i arbetet för en större balans mellan konsumenter och företag. Om inte samverkan fungerar på frivillig väg får krav övervägas.

DN Debatt.12 januari 2018

Läs fler artiklar på DN Debatt. 

Detta är en opinionstext i Dagens Nyheter. Skribenten svarar för åsikter i artikeln.
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.