Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

DN Debatt

”Vi finner er medskyldiga till ond bråd företagsdöd”

Produkt- och affärsutvecklingen i ett nytt företag måste ske i samspel med marknaden, skriver artikelförfattarna som efterlyser tydligare fokus på säljmetodik från dem som ska stötta nya entreprenörer.
Produkt- och affärsutvecklingen i ett nytt företag måste ske i samspel med marknaden, skriver artikelförfattarna som efterlyser tydligare fokus på säljmetodik från dem som ska stötta nya entreprenörer. Foto: Karl Henrik Edlund

Sverige rankas högt när det gäller innovation. Trots det går vart tredje ungt företag en för tidig död till mötes. Brist på säljkunskaper är en av de absolut vanligaste dödsorsakerna. Men hela skulden kan inte läggas på entreprenörerna, skriver en grupp verkställande direktörer, entreprenörer och programledare för Businesspodden.

Onsdag, 3 maj, släpptes SCB:s uppföljningsrapport över nystartade bolags tre första levnadsår. Sorgligt nog kan man konstatera att vart tredje företag har fått sätta livet till eller beräknas hamna på kyrkogården den närmaste framtiden. Totalt 23 500 döda bolag och det bara bland de som startade 2012. Att anklaga någon för överlagt mord vore förhastat, men någon naturlig död är det inte tal om. Så vem är den skyldige? Sanningen är att det finns ett flertal ansvariga, däribland svenska myndigheter som Tillväxt- och Bolagsverket.

När ett ungt företag dukar under är det lätt att skylla på det naturliga urvalet. Affärsidén höll inte, efterfrågan var för låg, ingen nappade på erbjudandet och bolaget tynade successivt bort i sviterna av tillskottsbrist. Men enligt affärstidningen Bloombergs årliga rankning är Sverige världens näst mest innovativa land. Bara sydkoreanerna slår oss på fingrarna. Är det då rimligt att anklaga dåliga affärsidéer för att utgöra spiken i kistan, när över en tredjedel av alla unga, drivna företag går en alltför tidig död till mötes? Det finns snarare en helt annan bov i det här dramat.

I sökandet efter skyldiga har vi kontaktat Tillväxtverket för att förhöra oss om de vanligaste orsakerna till att unga bolag dör. De vet inte. Inte heller Bolagsverket, SCB, Tillväxtanalys eller något av de universitet vi pratat med. De har helt enkelt inte undersökt saken.

I stället fick vi vända oss till amerikanska studier av nystartade bolag, utförda av bland andra CB nsights och professor David J Storey samt doktor Francis Greene. Där talar statistiken ett desto tydligare språk. Nämligen att brist på kontakt med marknaden – med andra ord brist på sälj – utgör en av de absolut vanligaste dödsorsakerna. Unga entreprenörer kan slita i månader, till och med år, med att utveckla en produkt eller tjänst – utan att ens ha hälsat på potentiella kunder. I teorin ser allt strålande ut. Affärsplanen är storslagen, erbjudandet finslipat till perfektion. Så då är det väl bara att sätta sig och vänta. Snart kommer kunderna springande.

”Vi kommer inte att arbeta med försäljning.” Det är det mest naiva vi får höra från nyblivna, svenska entreprenörer.

Och vi har hört det flera gånger, i olika varianter. Merparten av de döende företagen inser förr eller senare att säljarbete måste vara en del av entreprenörsprocessen från dag ett – att själva produkt- och affärsutvecklingen måste ske i samspel med marknaden, att säljmetodik, -teknik, -kunskap och -process måste vara inkört vid lansering. Men när den insikten kommer finns det i de flesta fallen inte mycket liv kvar att rädda.

Vållande till annans död är ett brott i svensk rätt som innebär att man gör sig skyldig till ett dödsfall. Brottet skiljer sig från våldsbrotten, och genom att oaktsamhet är tillräckligt för straffansvar. Att helt strunta i försäljning – att inte testa sin affärsidé och produkt på marknaden – är detsamma som att göra sig skyldig till vållande av denna bolagsdöd. Men kan hela skulden läggas på entreprenörerna själva? Inte i det här dramat.

• Tillväxtverket och Bolagsverket. Precis som många entreprenörer förstår myndigheter och intresseorganisationer inte vikten av försäljning. Ett av många exempel på detta är ”Verksamt”, där Bolagsverket, Tillväxtverket och Skattemyndigheten ger råd och tips till den som vill starta och driva eget. I deras broschyr på 28 sidor finns ett litet kort stycke om vikten av marknadsföring, men inget om sälj. Deras huvudsakliga tips för att finansiera den första tiden är att ta banklån, vända sig till en finansiär eller att söka bidrag, men inget om att dra in kapital på den egna varan eller tjänsten. Detta är genomgående för den kommunikation och entreprenörskultur som dessa tre myndigheter företräder. Resultatet är ond bråd företagsdöd och vi finner dem medskyldiga till brott.

• Universitet och högskolor. I nästan alla fall härstammar säljutbildningar från privata företag eller privatägda skolor. Vi har inte sett många kurser i det akademiska ämnet försäljning. Detta trots att försäljning är grunden till allt framgångsrikt företagande. Svenska entreprenörer har uppenbarligen mycket bättre förutsättningar för att bli välutbildade vinodlare än säljare. En snabb sökning på studera.nu – universitet- och högskolerådets sökbas över alla akademiska utbildningar i Sverige – ger dig elva kurser i vinmakarkonst. De som traktar efter att bli säljare får nöja sig med att välja på ungefär fem relevanta kurser. Bland 21 497 möjliga alternativ. Universitet och skolor är därför medskyldiga till den okunskap som leder till företagsdöd.

• Inkubatorer och näringslivskontor. Tillsammans har vi föreläst på otaliga inkubatorer och drivhus. Intrycket från dessa sammanhang är att förståelsen för försäljningens mest grundläggande sanningar är oroväckande bristfällig. I väldigt många fall är vi inbjudna för att avdramatisera sälj, precis som att försäljning skulle vara något farligt. I själva verket är motsatsen farlig, att inte sälja. Fråga bara 23 500 före detta bolagsägare.

Det yttersta ansvaret för den egna överlevnaden hamnar på entreprenörerna själva. Men då dessa ofta saknar sjukdomsinsikt behöver de instanser som ska arbeta för bolagens överlevnad förstå vad det handlar om och agera, annars gör de sig medskyldiga till dessa dödsfall.

Alla fantastiska idéer och planer förtjänar ett bättre öde än att bli bragt om livet på grund av oaktsamhet och bristande insikter. Därför vill vi slå ett slag för försäljning. Detta är ett upprop till alla medskyldiga – alla som utbildar, stöttar och arbetar med våra framtida och nutida entreprenörer: Sluta glorifiera affärsidén som självsäljande och belys vikten av försäljningsarbete som den allra första åtgärden för ett nystartat företag.

DN Debatt. 30 juli 2017

Debattartikel

Lars Andersson, vd Lundalogik; Mikael Arndt, serieentreprenör och programledare för Businesspodden; Josef Fallesen, serieentreprenör och programledare för Businesspodden; Michel Gordon Laporte, vd Vimentis och Rasmus Nervall, vd Adsensus:
”Vi finner er medskyldiga till ond bråd företagsdöd”

Repliker

Anna Johansson, avdelningschef Förenkling vid Tillväxtverket:
”Privata aktörer kan hjälpa företag med säljkunskaper”

Magnus Lundin, vd branschföreningen Swedish Incubators & Science Parks:
”Rätt om sälj, fel om inkubatorer”

Läs  fler artiklar på DN Debatt

Detta är en opinionstext i Dagens Nyheter. Skribenten svarar för åsikter i artikeln.
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.