Nu är det fritt fram för Amazon att etablera sig i Sverige. I veckan tecknade nätjätten ett avtal med Bokrondellen. Bokbranschen hälsar nyheten med skräckblandad förtjusning.
Rent praktiskt är avtalet med företaget Bokrondellen en förutsättning för att Amazon ska kunna sälja svenska böcker på ett rent praktiskt plan.
Bokrondellen har en databas som omfattar all svensk utgivning. Genom att samla så kallad metadata, information av katalognatur, så blir litteraturen sökbar. Varje bok förses med upp till 100 informationsposter. Det kan handla om allt från vilken tidsålder boken utspelar sig i till Youtube-klipp som är kopplade till verket.
– Nu kan Amazon sälja svenska böcker på alla sina sajter. Om de vill göra det i USA, Tyskland, England – eller om de vill starta en svensk sajt - så är det upp till dem. Men de har naturligtvis inte nämnt vilka planer de har för oss, säger Bokrondellens vd Christer Perslöv som inte vill kommentera villkoren i avtalet.
Den svenska bokbranschen är kluven beträffande de möjliga följderna av att Amazon etablerar sig i Sverige. Enligt Kristoffer Lind, förläggare på Lind & Co, är stämningen laddad.
– Alla är fullständigt livrädda. Tittar man på hur de sett ut när Amazon etablerat sig i andra länder så har de väldigt snabbt fått en stor marknadsandel. Något de använt för att sätta hård press på förlagen att dumpa priserna. Därför har förlagen hamnat i knäet på Amazon.
Kristoffer Lind påpekar att det därmed inte är sagt att utvecklingen blir densamma i Sverige.
– Vi har redan en hög grad av försäljning på nätet. I Tyskland och England var Amazon delvis först på plan. Det talar för att de kommer att få det tufft i Sverige. Jag har svårt att se hur Amazon skulle kunna ta kontroll över den svenska marknaden utan att köpa Adlibris och Bokus, säger Kristoffer Lind.
Men Peter Brühl, försäljnings- och marknadsdirektör på Adlibris, är inte nervös.
– Amazon kommer inte att kunna erbjuda svenska bokköpare något de inte redan kan få. Frågan är om det bara är den svenska bokbranschen de egentligen är ute efter. Det är nog snarare generell e-handel.
Håkan Rudels, förlagsdirektör på Bonnierförlagen, tror att en etablering skulle kunna lyfta hela branschen.
– Amazon tycker om att sälja, över lag. Den svenska bokbranschens grundläggande problem just nu är att vi säljer för lite. Det enda som kan vända trenden är den digitala bokkonsumtionen. Amazon skulle kunna bli en digital vitamininjektion och därmed vitalisera hela branschen. När vi nu får en sådan kraft till Sverige borde vi göra allt för att använda den. Det här är vad vi behöver, säger Håkan Rudels.
Amazons egen läsplatta Kindle har på ett raffinerat vis bidragit till att driva på försäljningen av e-böcker i USA. Det sluga med Kindle är att den är knuten till Amazon. Det är en monopolprodukt. Kristoffer Lind påpekar dock att försäljningen av Kindle minskar i USA medan surfplattor, som ipad, ökar.
Alexandra Borg är disputerad litteraturvetare vid Uppsala universitet. Hon forskar om digital läsning och bokens medialisering. Även hon tror att Amazons etablering kommer att innebära ett ordentligt uppsving för e-boksmarknaden.
– I dag kommer intäkterna främst från biblioteken. Därför finns ingen kommersiell marknad att tala om.
Det står klart att Amazon kommer att konkurrera med återförsäljare och förlag. Om företaget upprättar en egen distributionskedja kommer de dessutom att konkurrensutsätta de svenska distributörerna Samdistribution och Förlagssystem.
– Jag har än så länge inte hört ett knyst om att de håller på att bygga ett eget lager i Sverige, säger Lars-Gunnar Orrö, utvecklingschef på bokdistributören Samdistribution.
Han påpekar att svenska konsumenter vant sig vid att böcker är billiga och att utrymmet för ytterligare prissänkningar är begränsat.
– Nätbokhandlarna har ju snudd på krigat livet ur varandra i Sverige. Så bokens värde är ganska urholkat. Inte minst när det gäller pocket, som i det närmaste har skänkts bort. Konkurrens gynnar försäljningen. Men den gör inte det om den är destruktiv och man dumpar priserna bara för att ta marknadsandelar, säger Lars-Gunnar Orrö.
I sammanhanget kan det vara värt att påminna sig om att Amazons ekonomiska förutsättningar är närmast ogreppbara.
– De omsätter ungefär 400 miljarder kronor om året. Hela den svenska bokbranschen, inklusive läromedel, omsätter ungefär sju miljarder. Amazon behöver alltså i princip en arbetsvecka för att omsätta hela den svenska bokbranschen, säger Håkan Rudels.
Till skillnad från Håkan Rudels är Alexandra Borg bekymrad över Amazons erövringar.
– Amazon är ett maktfullkomligt företag. Författare och förlag som kritiserat Amazon har uteslutits ur sortimentet. Det finns det exempel på utomlands. Jag vet inte om jag tycker att boken är en vara bland andra. För Amazon är den definitivt det, säger Alexandra Borg.
Grundades: 1994. Startade som en nätbokhandel.
Omsättning: Ungefär 400 miljarder kronor om året. Nära dubbelt så mycket som Ikea.
Amazon är i dag världens största nätvaruhus.
Nyckelperson: Företagets vd Jeff Bezos är ett både beundrat och fruktat entreprenörssnille. 2013 köpte han tidningen Washington Post för 1,74 miljarder kronor.
Amazon i media: Företaget håller en mycket låg profil och omges av tät mystik och många myter. Men det är känt att de undviker skatter och har usla villkor för sina lagerarbetare. De jobbar aggressivt med big data för att analysera och förutspå sina kunders köpbeteenden.
I en granskning av tidskriften The New Yorker liknar en förläggare Amazon vid en allsmäktig Gudfader.