Hoppa till innehållet

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2020-07-07 02:52

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/hms-vd-helena-helmersson-vi-har-sett-en-dramatisk-nedgang-i-efterfragan/

Ekonomi

H&M:s vd Helena Helmersson: Vi har sett en dramatisk nedgång i efterfrågan

Helena Helmersson
Helena Helmersson Foto: Magnus Hallgren

H&M:s vårförsäljning halverades i år jämfört med i fjol, samtidigt som tidigare e-handelssatsningar varit gynnsamma. Nu ska klädjätten dra nytta av krisen. 

– Ju senare vi kan ta beslut desto mer rätt kommer vi att vara, säger H&M:s vd Helena Helmersson. 

H&M hade precis repat sig efter en lång period av svag försäljning och i slutet på januari ansågs vara ett bra läge att göra ett skifte i toppen. Stefan Persson lämnade över ordförandeklubban till den dåvarande vd:n, sonen Karl-Johan Persson, som i sin tur lämnade över chefsposten till Helena Helmersson. Tre månader senare var 80 procent av H&M:s butiker världen över stängda till följd av coronakrisen. 

– Det var såklart inte den start jag hade väntat mig men det har heller inte funnits tid för reflektion. När vi började förstå att vi måste stänga butiker i många länder hamnade fullt fokus på att lösa situationen på bästa sätt. Krisen har inneburit ett gigantiskt lagarbete där vi lyckats vara flexibla och agera så gott vi har kunnat. Våren har givetvis varit oerhört utmanande, säger Helena Helmersson. 

Försäljningen halverades under perioden mars till maj jämfört med i fjol och företaget har genomfört en rad åtgärder för att kompensera för tappet, däribland tillfälligt kortare arbetstider för personalen, slopad utdelning, en översyn av inköp, sänkta löner för ledningen och omförhandling av hyreskontrakt. 

– Vi har sett en dramatisk nedgång i efterfrågan. Som mest var 4.000 av våra 5.000 butiker stängda. Under slutet av kvartalet har vi successivt öppnat upp igen när vissa marknader har lättat på restriktioner, säger Helena Helmersson. 

Vad händer med de kläder som inte sålts under våren? 

– Det som inte är säsongsbetonat kan vi sälja längre fram. För den del av varulagret som består av vår- och sommarvaror kommer vi driva en rad kreativa kommersiella aktiviteter som innebär att prisnedsättningarna kommer att gå upp jämfört med förra året. 

Vid rapportsläppet på fredagen var 350 butiker fortfarande stängda, motsvarande 7 procent av butikerna.

Foto: Fredrik Sandberg/TT

Parallellt med att den totala försäljningen störtdykt har e-handeln vuxit med 32 procent. Det ökade trycket på nätet gör att H&M nu stänger fler fysiska butiker än planerat, medan det satsas ytterligare digitalt. Helena Helmersson förklarar vad det innebär i praktiken: 

– Vi kommer integrera kanalerna ännu mer, där det fysiska möter det digitala på ett bättre sätt. 

Som exempel på hur gränserna suddas ut nämns att det i mobilen går att se vilka varor som finns i vilka butiker, att det går att hämta ut köp som gjorts på nätet i butik och att det går att göra returer på onlineköp i fysiska butiker. Det digitala arbetet ökar även internt, säger Helena Helmersson. 

– Vi ska kunna ha en flexibilitet mellan kanalerna, säger hon. 

Hur påverkas de anställda av de här besluten? 

– Vi hanterar det kontinuerligt. 

På vilket sätt har coronakrisen förändrat hur ni jobbar? 

– Vi har blivit ett mer sammansvetsat team och har ökat snabbheten och flexibiliteten i hur vi jobbar. På många håll har vi förenklat sättet vi jobbar på. Bland medarbetare på kontoren är det många som har jobbat hemifrån men vi har också utvecklat digitala verktyg för exempelvis hur man köper in plagg. 

Vi ser över våra marknader kontinuerligt för att hitta en bra mix mellan allt från snabbhet, modenivå, till hållbarhet.

En stor del av H&M:s sortiment tillverkas i textilfabriker i Sydasien. En konsekvens av pandemin är att leveranser från Indien och Bangladesh försenats när länderna varit nedstängda. Men att lägga produktionen närmare de stora marknaderna är inte av högsta prioritet, enligt Helena Helmersson. 

– Vi ser över våra marknader kontinuerligt för att hitta en bra mix mellan allt från snabbhet, modenivå, till hållbarhet. Det jag nog ändå skulle framhäva kring flexibilitet och snabbhet är främst sättet att jobba, alltså hur man utvecklar plagg, tar snabba beslut och hur man jobbar ihop med leverantörer. Det är där det går att ta stora kliv framåt. Vi ser inte att vi kommer göra större förändringar på de geografiska inköpsmarknaderna.

Så det är alltså inte själva avstånden som tar tid? 

– Det är en del av ledtiden men det finns andra saker med hur man jobbar i varuförsörjningskedjan som jag skulle säga är viktigare. 

Hur planerar ni inför höstkollektionerna? 

– Vi ser till att inte köpa på oss för mycket och måste se till att kunna vara snabba och flexibla. Ju senare vi kan ta beslut desto mer rätt kommer vi att vara. 

Hur ser du på framtiden? 

– Vi jobbar mer effektivt och flexibelt och vi har gjort ett stort arbete med digitaliseringen. Det är jätteviktigt för oss framåt. Vi ser också att kundernas medvetenhet kring hållbarhet och miljöfrågor har ökat, och där vill vi samarbeta med kunderna för att leda industrin mot en mer hållbar framtid. 

Läs mer: Miljardförlust för H&M 

Läs mer: Ida Yttergren: Väntad storförlust – men H&M gynnas av digitala satsningar 

Ämnen i artikeln

H&M
Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.

Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten.

De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till dn.se. DN granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen dn.se.

Grundreglerna för kommentarer är:

  • håll dig till ämnet
  • håll en god ton
  • visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln.

I övrigt gäller de regler för kommentarer som framgår av Ifrågasätts användarvillkor och som du godkänner i samband med att du skapar ett konto för kommentering. Ifrågasätt förbehåller sig rätten att radera kommentarer i efterhand. DN kan genom eget beslut ta bort kommentarer.

Ⓒ Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt