Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

H&M:s vd: Vi har inte förbättrat oss tillräckligt

Stefan och Karl-Johan Persson. Ordförande respektive vd för H&M. Arkivbild.
Stefan och Karl-Johan Persson. Ordförande respektive vd för H&M. Arkivbild. Foto: Niclas Ryberg

I dag håller H&M sin första kapitalmarknadsdag någonsin efter ökat tryck på öppenhet. 

– Vi har inte förbättrat oss tillräckligt snabbt, säger vd Karl-Johan Persson.  

Förmiddagens besked från ägarfamiljen lugnade inte marknaden. Bolagets aktiekurs backade.

Det blev H&M:s styrelseordförande och storägare Stefan Persson som fick inleda H&M:s kapitalmarknadsdag på Cirkus i Stockholm.

 – Vi har underpresterat och har förstått behovet av mer transparens, inledde han.

Omkring 300 investerare, analytiker och finansiell media har samlats i lokalerna. I takt med att H&M fortsatt uppvisa svaga försäljningssiffror och dålig lönsamhet har trycket från marknaden ökat.

Kraven har främst handlat om att H&M ska redovisa hur stor andel av försäljningen som näthandeln står för, samt hur stor del av försäljningen klädjättens mindre varumärken står för.

Läs även: Pia Gripenberg: Här är viktigaste beskeden

Redan under morgonen, innan kapitalmarknadsdagen inleddes, offentliggjordes siffrorna. Där framgick att e-handeln står för 12,5 procent av koncernens totala försäljning. De nyare varumärkena som exempelvis Cos, Weekday och Cheap Monday står för 7 procent av försäljningen.

H&M:s problem har länge förklarats med en allt för långsam omställning till e-handeln. En investerare som DN talade med under morgonen uttryckte att H&M ”måste sluta öppna nya butiker”. När Karl-Johan Persson tar över mikrofonen säger han att kedjan även fortsättningsvis tror på fysiska butiker men att H&M kommer att dra ner på öppningstakten.

– Butikerna vi öppnar är lönsamma, säger han. 

Han avfärdar också att H&M-varumärkets glansdagar skulle vara över:

– Många säger att H&M-varumärket har tappat sin position. Så är det inte. Vi har en väldigt stark position för HM- varumärket men vi har inte förbättrats tillräckligt snabbt. Även om vi är på en bra nivå är vi inte tillräckligt bra. Vi har en målgrupp och har tappat fokus. Och vi har minskat trafik till butikerna, säger Karl-Johan Persson. 

 I stället förklarar han problemen med att H&M har varit sömniga:

– Vi måste förbättra oss. Vi har inte förbättrat oss tillräckligt snabbt när det gäller mode, kvalitet och priser, säger Karl-Johan Persson. 

För att förbättra försäljningen ska H&M-butikerna förändras. 

– H&M butikerna kommer att bli mer emotionella. Det blir färre varor, lättare att navigera för att enklare kunna hitta vad man söker, säger, Daniel Claesson, chef för affärsutveckling på HM-varumärket. 

Daniel Claesson berättar också att H&M kommer att arbeta med att integrera digitala lösningar i den fysiska shoppingupplevelsen. I framtiden ska det bli möjligt för kunder att spara favoritplagg digitalt och sedan få en notis när en fysisk butik som har plagget passeras.

 – Detta kommer att ha en stor påverkan på vår försäljning, säger han.

När Stockholmsbörsen öppnade steg H&M:s aktiekurs direkt med nästan 3 procent för att sedan falla tillbaka. Vid 12-tiden hade kursen tappat drygt 1 procent.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.