Vad framgår i rapporten? 

– Bolaget presenterar den starkaste rapporten på länge. Försäljningen, som var känd sedan tidigare, ökade med 8 procent i lokala valutor. Modekedjan börjar därmed närma sig det egna försäljningsmålet på 10–15 procent igen, efter lång tid av mycket svag försäljning. H&M har lyckats särskilt bra med försäljningen på nätet, som ökar med 25 procent. Det stora lagret av osålda plagg minskar något och marginalerna lyfter. 

I veckan vinstvarnade RNB (ägare av Brothers, Polarn & Pyret) och Forever 21 ansökte om konkursskydd. Varför går det så dåligt för lågprismodekedjorna? 

– Främst har förklaringen varit den snabba omställningen till e-handel. Men nu har lågprismodekedjorna fått ytterligare en utmaning. Snabbmodekedjorna (så kallat fast fashion) möter kritik från den växande rörelsen av klimataktivister. Massproducerade kläder i låglöneländer där regeringar ser mellan fingrarna med miljömässiga regelverk är inte vad Greta-anhängarna efterfrågar. Men här lyckas H&M betydligt bättre än flera av konkurrenterna. 

På vilket sätt då? 

– H&M har den senaste tiden kraftigt accelererat sin kommunikation kring hållbarhetsfrågor. På webbplatsen är H&M transparent med sina klimatutsläpp, och visar också hur den största delen av klädernas klimatpåverkan sker vid tillverkningen. Dessutom har hållbarheten fått en tydligare roll i rapporten – ett tecken på att detta nu måste tas på allvar av den här typen av bolag. Skrädderitjänster, uthyrning av plagg och hållbara material är andra konkreta exempel på satsningar som skett under det senaste året. Samtidigt är affärsmodellen med snabbmode knappast hållbar i sig. Fler cirkulära tjänster och fler plagg av högre kvalitet till högre pris kan väntas. 

Läs mer: H&M vill veta allt om ditt kroppsmått