Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-05-26 12:06

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/ida-yttergren-kommer-vi-snart-att-tala-om-shoppingskam/

Ekonomi

Ida Yttergren: Kommer vi snart att tala om shoppingskam?

Det har varit några dystra år för de svenska klädkedjorna. Vad som började med en minskad försäljning i samband med e-handelsskiftet har nu blivit en rejäl kris. Foto: Ørn E. Borgen/TT

Klädkedjorna kippar efter andan och springer åt samma håll i jakten på kunderna. Samtidigt tyder siffror på att det kan krävas annat än sälja moderiktiga plagg för att sticka ut i konkurrensen. Har kunderna tröttnat på att köpa prylar? 

Rätta artikel

Det har varit några dystra år för de svenska klädkedjorna. Vad som började med en minskad försäljning i samband med e-handelsskiftet har nu blivit en rejäl kris. Modeföretagen har mött samma öde som försäljare av skivor, elektronik, böcker och tidningar stått inför långt innan.

Nyligen gick butikskedjan JC i konkurs och de större kedjorna har visat svaga försäljningssiffror länge. Flera har bytt vd som ett försök till lösning. Lindex rekryterade Susanne Ehnbåge från Netonnet för att få in en person med erfarenhet av näthandel. MQ och Kappahl har båda nyligen satt tidigare Lindex-chefer på vd-posten. H&M har angett omställningen till e-handeln som en förklaring till svag försäljning i flera år, där den senaste rapporten visade tecken på ljusning. 

Susanne Ehnbåge, vd på Lindex. Foto: Tomas Ohlsson

Det har visat sig att kunderna inte bara shoppar annorlunda och mer målmedvetet på nätet. Det har också varit en senfärdig insikt att det kostar pengar att skicka varor till låga priser fram och tillbaka gratis när de inte visar sig passa. Den tyska Kinnevikägda e-handelsjätten Zalando, som länge hållit hårt på gratis frakt och returer, har nu börjat ta betalt vid mindre köp i likhet med H&M.

Men det finns en större trend som klädföretagen ogärna pratar om. Statistik som Svensk handel har tagit fram baserat på siffror från SCB visar att svenskarna lägger allt mindre pengar på detaljhandeln, alltså prylshopping. I stället läggs mer pengar på boende, utlandsköp och upplevelser som restaurang- och hotellbesök. Dessutom har det nämnts hur det finns fler sätt att uttrycka identitet i dag på sociala medier. Kappahls Elisabeth Peregi är en av få vd:ar som berört ämnet när hon nyligen i en DN-intervju lyfte hur klädhandeln har fått konkurrens av tv-serier och andra intressen. 

I dagens debattklimat känns shopping som fritidsintresse ungefär lika modernt som en flygresa till Thailand. Kommer vi snart att börja prata om shoppingskam?

Siffror från analysföretaget HUI visar att e-handeln under förra året stod för 10 procent av den totala detaljhandelsförsäljningen. Enligt företagets prognos behöver man inte bygga nya butiksytor under de kommande 15 åren, trots att 70 procent av köpen då fortfarande väntas ske i fysisk butik. När lokalerna krymper till följd av fortsatt höjda hyror går trenden i stället mot att köpcentrumen fylls av studsmattor, restauranger och andra typer av upplevelser. 

Med hårdare villkor blir det svårare för klädföretag som saknar tydlig profil, påpekar Ulf Johansson, som leder Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet. Som ett sätt att sticka ut och skapa lojala kunder finns utrymme att bygga in fler tjänster i modeföretagens erbjudande. Ett exempel är H&M som nyligen började erbjuda skrädderitjänster.

Ur kommunikationssynpunkt är det också givetvis smart, eftersom det får kunden att associera företaget med hållbarhet. Ulf Johansson anser dock att klädföretagen har en lång bit kvar i frågan. ”Det är mycket snack och lite verkstad”, säger han i telefonluren. ”De måste börja prata hållbarhetsbaserad affärsmodell i stället för att bara kränga prylar som tillverkas på vedervärdiga sätt runt om i världen.” Därmed ser han det som ytterligare en möjlig anledning till den minskade konsumtionen. 

Trenden är knappast unik för Sverige även om den svaga svenska kronan ställer till det ytterligare för inhemska företag. I Storbritannien fick 7.500 butiker stänga igen under förra året, enligt the Guardian. Stora kedjor som Marks and Spencer, Topshop och Debenhams har fått ge vika när även britterna lägger mer pengar på semestrar och middagar snarare än på att shoppa kläder, skriver tidningen. Butiksdöden i USA är nästan redan ett uttjatat begrepp.

Där talas det nu om en ”detaljhandelsapokalyps”. Förklaringen har stavats Amazon. När det i julas ryktades om att den amerikanska e-handelsjätten var på väg till Sverige svepte ytterligare ett orosmoln in över den krisande modehandeln på hemmaplan. 

Samtidigt visar erfarenheten från andra branscher som gått igenom e-handelsskiftet att botten snart kan vara nådd. När nätet står för omkring 15 procent av den totala handeln sker flest konkurser och marknaden konsolideras. Det är ungefär där modehandeln just nu befinner sig, enligt Svensk handels chefsekonom Johan Davidson. 

I framtiden väntas plattformar som samlar flera varumärken under samma tak växa. Brittiska Asos, svenska Boozt och tyska, tidigare nämnda Zalando är några exempel på samlingssajter som redan finns. Den sistnämnda öppnade nyligen ett e-handelslager i Sverige för att snabba på leveranserna i Norden. Företaget har som mål att bli ett ”Netflix för mode”. Färre och större företag med tydlig profil och/eller ekonomiska muskler väntas klara sig bättre medan de som saknar riktning får det tuffare.

Samtidigt som marknaden krymper måste företagen troligtvis vänja sig vid att den slit-och-släng-kultur som snabbmodet bygger på inte längre är en hållbar affärsmodell. Genomsnittssvensken konsumerar som om vi hade fyra jordklot, enligt Världsnaturfonden. I dagens debattklimat känns shopping som fritidsintresse ungefär lika modernt som en flygresa till Thailand. Kommer vi snart att börja prata om shoppingskam?