Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-11-21 11:16

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/ida-yttergren-koper-svenska-kvinnor-victorias-secrets-storsatsning/

Ekonomi

Ida Yttergren: Köper svenska kvinnor Victoria’s Secrets storsatsning?

En modell på Victoria's Secret-show. Arkivbild. Foto: Louis Lanzano/AP

På fredag öppnar underklädesmärket Victoria’s Secret en enorm butik på ett av Stockholms bästa lägen. Men försäljningen går uselt, och i USA anklagas märket för att vara exkluderande och grundaren har avslöjats med att ha kopplingar till sexbrottsmisstänkte miljardären Jeffrey Epstein. 

DN:s Ida Yttergren frågar sig om Sverige år 2019 behöver ett underklädesmärke som lär yngre tjejer att vara sexiga men oskuldsfulla änglar.

På 900 kvadratmeter fördelade i två plan ska det amerikanska, ikoniska underklädesmärket Victoria's Secret bli ett av nya Gallerians stora dragplåster. 

”Det är här våra kunder finns. Gallerian är den perfekta platsen för vår första flaggskeppsbutik i Norden”, berättar Denise Provins, landschef för Amarla Retail när DN frågar om etableringen. Den internationella butikskoncernen står bakom Victoria’s Secrets satsning i Norden.

Underklädeskedjan har redan i dag sex mindre butiker i Sverige med ett begränsat utbud, varav en ligger över gatan från den nya etableringen.

”Vi har haft mycket trafik i den butiken och många kunder har frågat efter våra behå-modeller. Därför vill vi uppfylla det behovet”, säger Denise Provins över telefonen. 

Victoria's Secret grundades av den amerikanska företagsledaren Les Wexner år 1977. Under 1990-talet och i början av 2000-talet växte kedjan kraftigt. Runt millennieskiftet gjordes flera lyckade lanseringar, samtidigt som underklädeskedjans modeshow växte i popularitet och började visas i vanliga tv-kanaler. Tyra Banks, Adriana Lima och Kendall Jenner tillhör några supermodeller som medverkat som så kallade änglar. År 2011 sågs showen av över 10 miljoner människor och försäljningen växte med 14 procent jämfört med året innan. 

Därefter började kedjan få problem. 

Till en början blev försäljningstillväxten successivt svagare och tittarsiffrorna började falla. De senaste tre åren har försäljningen varit på minusnivåer. I fjol sågs showen av 3,3 miljoner tittare – 7 miljoner färre än 2011, enligt amerikanska CNBC. År 2018 föll ägaren L Brands aktiekurs med 55 procent. Victoria's Secret utgör omkring 60 procent av L Brands försäljning. Den som läser amerikansk press hade nog trott att kedjans dagar var räknade. Den återkommande förklaringen har varit att underklädeskedjan inte längre erbjuder vad kvinnor vill ha. 

I USA har Victoria's Secret fått konkurrens av varumärken som Aerie och Third Love, som lägger större vikt vid komfort. För ett år sedan kritiserade Third Love Victoria’s Secret i en kampanj i The New York Times:

”Ni marknadsför er mot män och säljer en manlig fantasi till kvinnor. Har vi inte rört oss bort från föråldrade uppfattningar av femininitet och könsroller?” skrev konkurrenten i annonsen som kallades för ett öppet brev till Victoria’s Secret. 

Det var knappast heller en fördel att grundaren visat sig haft nära band till nu avlidna miljardären Jeffrey Epstein, som åtalats för sexuellt utnyttjande och trafficking av flickor så unga som 14 år. 

Medan marknaden för underkläder anses vara mättad i västländerna väntas den i Kina nästa år växa med 32 procent, skriver TT. Det har fått underklädeskedjan att vända blicken österut. Showen kommer framöver att hållas i Shanghai. Satsningen på Kina fick visserligen en dålig start när Victoria's Secret-modellen Gigi Hadid nyligen anklagades för rasism efter ett Instagram-inlägg som skapade kritikstorm i landet. 

Hur underklädeskedjan ska återvinna de västerländska kunderna är oklart. Några detaljer vill de ansvariga som medverkar över högtalartelefonen (Denise Provins och Carlos Radulovitch, vd på Amarla Retail) inte dela med sig av, men säger att det går bra att besöka butiken för att se vad som sker. Denise Provins berättar att Victoria's Secret genomgår ett stort antal förändringar där produkterna förbättras. ”Vi har en ny vd och nytt sortiment och känner oss positiva inför vart varumärket är på väg”. Hon svarar även på frågan om vem Victoria's Secret vänder sig till ”Alla kvinnor är våra kunder. Vi har produkter för alla”.

Källor (urval): CNBC, The New York Times, Business Insider, L Brands, CNN, TT