RO, företrätt av Elisabeth Trotzig, skriver bland annat i sin bedömning att ”kvinnan, som sitter på knä klädd i en body och har en godisrem i munnen, genom klädsel och pose framställs som ett sexobjekt”. Dessutom slås det fast att hon, på den aktuella bilden, ”saknar en tydlig koppling till den marknadsförda produkten, läppstift”.

Reklamombudsmannen, ett branschanknutet organ som verkar utifrån principen om självreglering, kommer fram till att annonsen är ”könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler” (ICC är engelska förkortningen för Internationella Handelskammaren).

Annonsören slår med kraft tillbaka i sina yttranden till RO och menar att kampanjen handlar om att lyfta fram självständiga kvinnor.

”Annonsörens syfte har varit att visa upp sina produkter, resultatet från användandet samt att skapa en kampanj som uttrycker det som annonsören står för, nämligen starka, självständiga kvinnor som peppar och lyfter andra kvinnor, kvinnor som bryr sig om varandra och är inkluderande. Dessa kvinnor klär sig, rör sig, uttrycker sig och uppför sig precis som de själva vill. Dessa kvinnor gör inget mot sin vilja. De struntar fullkomligt i om normen i det svenska samhället just nu är på väg mot att kvinnor ska skyla sig, att mannen ska bestämma över kvinnans sex­ualitet och hennes sätt att uttrycka sig. Annonsören kommer aldrig att vika ner sig för dessa strömningar i sam­hället.”

Annonserna har anmälts av Sveriges Kvinnolobby, en paraplyorganisation för svensk kvinnorörelse, aktiv via Instagramkontot Reklamera.