Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

Facebook tvingas dra undan mattan för sin egen lönsamhet

Facebooks grundare Mark Zuckerberg under ett framträdande 2015.
Facebooks grundare Mark Zuckerberg under ett framträdande 2015. Foto: Josh Edelson

Skandalen kring hur Cambridge Analytica misstänks ha använt persondata från facebookanvändare har försatt Facebook i dess allvarligaste läge hittills. I grunden är det en existentiell kris, eftersom den slår mot bolagets enda bärande affärsidé, skriver DN:s utvecklingschef och medieanalytiker Martin Jönsson. 

Vad är Facebook? Det kan tyckas vara en märklig fråga att ställa, men en avgörande förklaring till bolagets och plattformens stora problem i dag är att inte ens grundaren Mark Zuckerberg alltid kunnat svara kort och koncist på den frågan. Är Facebook den uppkopplade världens sociala nav? Ett nav för nyheter och information? En av världens största annonsplattformar? En videoplattform? Eller allt på en gång? 

En av de stora utmaningarna är att det inte går att kontrollera vad som driver Facebook framåt. Plattformen är ju ett ekosystem med många aktörer: inte bara Facebook själva, utan också alla de som utvecklar appar och innehåll som interagerar med Facebook - och framför allt publiken, företagen och organisationerna som står för själva konsumtionen och produktionen av innehållet.

Läs mer: Så här ser du vad Facebook vet om dig

Zuckerberg och hans närmaste underchefer kan skicka ut signaler om vad det är som ska prioriteras: det gör de till exempel på den årliga stora utvecklarekonferensen, F8, via inlägg på Zuckerbergs egen Facebooksida, eller genom att man samlar alla de viktigaste resurserna i bolaget och utropar ”lockdown” – en signal om att alla ska lägga allt de gör åt sidan och prioritera att få klart en ny satsning. Så gjorde man till exempel 2015, när Zuckerberg bestämde att Facebook skulle ta ett grepp om den växande marknaden för live-strömmad video. Det var bolagets absolut högsta prioritet under ett par år. I dag talar man betydligt tystare om det. 

Det ständiga skiftet kring olika format och olika typer av innehåll har fått många att beskriva Facebook som ett flipp-floppande företag. I en debatt där bolaget deltog på digitalfestivalen South by Southwest i Austin här om veckan konstaterade CNN-profilen Brian Stelter att han ”inte vet vad Facebook är för någonting längre”.

Så: tillbaka till inledningsfrågan. Vad är Facebook? Just nu finns det två parallella svar. Dels det som Mark Zuckerberg vill att bolaget ska vara, dels det som orsakar bolagets problem.

Vi börjar med visionen. Den har formulerats många gånger, både direkt och indirekt. I boken ”The Facebook Effect”, av David Kirkpatrick, berättar nätentreprenören och senare delägaren Sean Parker om sitt första möte med Zuckerberg:

”Han gjorde inte det här för att dra in lite pengar och göra en exit. Han ville inte bli rik snabbt. Han ville bygga något av bestående värde och försöka ta över världen. Men han förstod inte vad det innebar. Han var en collegestudent. För honom betydde ’ta över världen’ att ta över college”.

Läs mer: Cambridge Analytica-skandalen: detta har hänt 

Den senaste formuleringen av Facebooks vision kom via ett inlägg på Zuckerbergs Facebooksida i januari, i samband med de omskrivna förändringarna av algoritmerna som styr vad som visas i nyhetsflödet. Där skrev han om frustrationen över hur plattformen missbrukats, i påverkanskampanjer, propaganda och spridandet av ”falska, sensationaliserande och polariserande påståenden”. Han skrev om behovet att ta ansvar, för att se till att Facebook används som det är tänkt: ”för att knyta samman människor, på ett sätt som inte bara är roligt utan också bra för samhället.” Uttrycket ”bra för samhället” upprepades gång på gång i inlägget.

Detta är vad Facebook vill vara. Det frontalkrockar dock med det andra svaret på vad Facebook verkligen är, nämligen ett oerhört stort företag.

Facebook är visserligen bara världens 119:e största bolag, enligt Forbes, och det tionde största teknikföretaget, men ur alla andra perspektiv är det gigantiskt. Facebook har 2,1 miljarder användare varje månad, 1,4 miljarder användare varje dag och det postas ungefär 7 miljarder inlägg och kommentarer där dagligen. Man omsätter 330 miljarder kronor, gick med 130 miljarder i vinst i fjol och är världens näst största digitala annonsplattform, med nära en femtedel av alla digitala annonsintäkter globalt sett. Endast Google sätter ett lika stort avtryck i världens befolknings digitala liv.

Den enorma tillväxt som ligger bakom de siffrorna bygger i princip på en enda sak: detaljerad användardata. Det är Facebooks kärna, fundamentet i deras affärsmodell. Genom att dela med sig av data till annonsörer och utvecklare har de byggt upp ett system där de förmedlar kontakt mellan olika intressenter och de väldigt specifika målgrupper de vill nå och påverka. Det var ju inget dataintrång som gjorde att Cambridge Analytica kunde komma åt information om 50 miljoner användare. Snarare har Facebook systematiskt delat med sig av data under många år, för att locka annonsörer och utvecklare att satsa sina pengar på plattformen. Att sedan Cambridge Analytica använde detta för en mikrosegmentering och politiskt kampanjande i gigantisk skala var kanske inte Facebooks ambition, men det var en oundviklig sidoeffekt av hela affärsmodellen. 

Det är inte bara Facebook som gör detta: övervakningskulturen är livsnerven i hela det digitala ekosystemet. Men det är Facebook och Google som uppfunnit själva systematiken när det gäller att tjäna pengar på det – 99 procent av Facebooks intäkter kommer från riktad målgruppsannonsering – och de har sett mellan fingrarna inför missbruket av användandet av persondata under alltför många år. De har också slarvat i tillsynen, vilket gjort det möjligt att till exempel köpa annonser med hatiskt innehåll riktad till användare som visat antisemitiska tendenser. 

Läs mer: Mark Zuckerberg: Vi har begått misstag 

Därför är det så svårt att se hur Facebook ska kunna backa ur det uppkomna läget, där de hotas av både reglering, beskattning och användaravhopp, och ändå ha kvar sin bärande affärsmodell. Zuckerberg och den operativa chefen Sheryl Sandberg lovar nu en rad åtgärder. Tillgången till användardata ska begränsas drastiskt för de som utvecklar tjänster mot plattformen. Men det innebär förstås också att plattformen blir mindre intressant, vilket rycker undan mattan för bolagets lönsamhet.

Finns det en annan möjlig affärsmodell? Kan Facebook bli en plattform man betalar för, som medlem, för att garantera en sundare digital miljö? En del debattörer talar sig nu varma för det alternativet. Det skulle dock strida mot det som står när man loggar in på plattformen: ”Facebook är gratis och kommer alltid att vara det”. 

Men en sak vet vi vid det här laget: Mark Zuckerberg kan alltid komma att ändra sig när det handlar om bolagets framtid.

Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstaganden i texten.
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.