Hoppa till innehållet

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2020-05-30 08:49

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/martin-jonsson-kvallstidningarna-upplever-nu-sin-storsta-kris/

Ekonomi

Martin Jönsson: Kvällstidningarna upplever nu sin djupaste kris

Foto: Magnus Hallgren

Förra månaden nådde Aftonbladet drygt 5,6 miljoner personer digitalt varje vecka. Det räcker inte: tidningen går ändå med förlust och måste nu skära bort var sjätte journalistjobb. En coronaeffekt? Nej, det är mycket allvarligare än så.

Exakt hur det går ekonomiskt för Aftonbladet går inte att säga, ens om man lusläser kvartalsrapporten från ägaren Schibsted. Plötsligt har bolaget slutat särredovisa tidningens resultat och dessutom syns inte alla kostnader. Men en sak kan man konstatera: det går riktigt dåligt. Omsättningen föll med 14 procent jämfört med 2019 och med tanke på att kostnaderna endast minskar marginellt bör det innebära att fjolårets måttliga kvartalsvinst nu är uppäten. 

Detta framgår också av det allvar som präglar ägarens åtgärder. Vd Kristin Skogen Lund konstaterade på onsdagsmorgonen att det krävs en ”rigorös genomgång” av kostnaderna på Aftonbladet. Någon timme senare förklarades på ett stormöte vad det innebär: en besparing på 100 mkr i år och en nedskärning på 50 journalisttjänster.

Det räcker alltså inte att journalistiken når fler. I mars hade Aftonbladet enligt Orvesto Internet drygt 5,6 miljoner personer/vecka som läste sajten, en ökning med 4 procent från februari. Till det kommer de – numera ganska få – i publiken som enbart läser papperstidningen.

Att vara störst har alltid varit centralt för kvällstidningarna. När Aftonbladet gick om Expressen hösten 1996 var det kulmen på ett långvarigt krig. I dag är både kvällstidningarna mångdubbelt större räknat i läsare. Ändå går båda med förlust.

Detta är strukturellt sett ett mycket större problem än de svårigheter som coronakrisen medför. Den har naturligtvis inneburit ett stort avbräck när det gäller både lösnummerförsäljning, när publiken som till stor del är över 70 år inte längre kommer till butiken, och annonsförsäljning.

Men redan under det första kvartalet, som till största delen ändå var coronaopåverkat, sjönk annonsförsäljningen för Schibsteds svenska tidningar med 26 procent jämfört med fjolåret. Det handlar till en del om tidningarnas osunda beroende av spelbolagsannonser, där en stor del av intäkten försvann efter en hårdare reglering av spelmarknaden, men också om en mer generell kris kopplad till räckvidd.

Vi har i dag en mediemarknad som till stor del svängt från kvantitet till kvalitet, från osorterad räckvidd till en nischad publik som vet vad den vill ha och betalar för kvalitet – det gäller såväl på tv-marknaden som i tidningsbranschen. Manipulationer av mängdmåtten fungerar inte lika väl längre, nu krävs verklig lojalitet och äkta engagemang.

Till en del har kvällstidningarna naturligtvis förstått detta. Aftonbladet var tidiga med betaltjänster, har byggt upp en stor volym och även prishöjt rejält det senaste året. Men det räcker inte. Annonsberoendet är fortfarande för stort – och om det försvinner 26 procent under ett nästan normalt kvartal (det är nästan tre gånger så mycket som de norska dagstidningarna inom Schibsted tappade) kan man dessvärre räkna med att det kvartal vi nu befinner oss kommer att bli ännu mer smärtsamt. På årsbasis riskerar Aftonbladet att tappa upp mot 250 miljoner i intäkter. Då blir 2020 ett historiskt förlustår för marknadsledaren.

Även Expressen går mot ett blytungt år. Redan före coronakrisen fanns ett sparbeting på 100 miljoner och besked om personalminskning. Det första kvartalet innebar förlust, enligt branschtidningen Dagens Media, och kvartal två blir av allt att döma ännu tyngre.

Vi har alltså en situation där två marknadsgiganter, med 5,6 respektive 5,5 miljoner läsare digitalt varje vecka, inte går runt. Den kortsiktiga vägen runt det handlar om sparpaket och personalminskningar. Men hur ser den långsiktiga vägen ut? Finns den ens? Den frågan arbetar ledningarna febrilt med att försöka hitta svaret på.

Läs mer: Martin Jönsson: Coronakrisen är en ekonomisk chock som många dagstidningar inte kommer att överleva.