Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.
En utskrift från Dagens Nyheter, 2018-11-15 09:40 Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/natet-erbjuder-en-helt-annan-spets-an-kedjor/
Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

”Nätet erbjuder en helt annan spets än kedjor”

Jonas Arnberg, vd för HUI Research.
Jonas Arnberg, vd för HUI Research. Foto: Christine Olsson/TT

Modehandelns svaga utveckling fortsätter, visar MQ:s rapport och H&M:s försäljningssiffror. Förklaringen har länge varit den ökade e-handeln. Men det finns fler orsaker, som att det inte längre är status att konsumera mycket, enligt modeforskaren Philip Warkander. 

Flera stora klädkedjor har senaste åren haft svårt att få försäljningen att lyfta. H&M:s försäljning backade något senaste kvartalet. För MQ, som kom med sin rapport på fredagen, sjönk försäljningen med 10,9 procent. Kedjan går med tre miljoner i förlust och aktien rasade på börsen.

Ledningen har överraskats av den kraftiga nedgången. ”Försäljningen har backat på ett sätt som vi varken är vana vid eller nöjda med”, skriver MQ:s vd Christina Ståhl i en kommentar. 

Jonas Arnberg, vd på HUI Research, säger att den huvudsakliga anledningen till branschens svaga utveckling beror på ett förändrat köpmönster till följd av e-handeln. 

– Handeln drivs av företag som har haft tillväxt under många år, oftast i form av butiksöppningar. Nu är vi inne i en fas där tillväxten sker på nätet samtidigt som kedjorna ännu inte fullt ut har ställt om till de digitala kanalerna. Böcker och elektronik gick igenom detta för länge sedan, nu är modehandeln där, säger han. 

För hela branschen backade försäljningen i fysiska butiker med -6,4 procent, enligt HUI:s siffror. Jonas Arnberg tror att det digitala skiftet kan ha påverkat på flera sätt.

– Tidigare gick konsumenten in i en butik och inspirerades där. Vid köp av ett plagg kanske något annat hängde med. I dag blir konsumenten snarare inspirerad via Instagram eller någon annan kanal, säger han. 

Även om Jonas Arnberg inte tror att tiden för fysiska butiker är över, tror han att det blir allt viktigare för klädkedjorna att välja läge med omsorg. De måste förstå att kunderna förväntar sig att kunna få viss information på nätet. 

– Kedjorna behöver ställa om till en ny logik hos kunden. En sådan enkel sak som att ha lagersaldo för en viss produkt blir viktigt. Men jag tror att det fortsatt kommer att säljas mycket kläder i butiker eftersom det finns ett mått av att vilja testa, säger Jonas Arnberg. 

Han fortsätter: 

– Konsumenten är mer kräsen. Nätet erbjuder en helt annan spets än kedjor som erbjuder ett brett, men grunt sortiment, säger Jonas Arnberg. 

Även om omställningen till e-handeln är huvudproblemet finns andra faktorer som påverkar. 

– I en högkonjunktur lägger man pengar på andra saker i högre utsträckning, som restaurangbesök och resor, säger Jonas Arnberg. 

Men det finns även generella trender runt konsumtion som påverkar modeföretagen. Philip Warkander, lektor i modevetenskap vid Lunds universitet, märker att modet inte längre är samma statusmarkör.

– I tidigare decennier har statusen haft ett starkt fokus på det materiella. Ett stort hus, en fin bil och en dyr väska visade på ett lyckat liv. I dag är lyx mer osynligt; i att ha tid, äta ekologiskt eller gå på yoga, säger han.

Att byta ut sin garderob varje modesäsong är därmed inte längre status.

– En alltför intensiv konsumtion ses i stället som ignorant eller att man saknar kunskap. I det kunskapssamhälle vi lever i dag är det verkligen inget man vill skylta med, säger Philip Warkander och hänvisar till den stora miljöpåverkan som tillverkningen av kläder har.

– Det här är svårt för modeföretagen att parera, tilläger han.

Han konstaterar att trenden började i medelklassens unga hipsterkretsar och sedan har spridit sig till bredare grupper.

– Man kan se att en del modeföretag har hakat på och i det lilla försöker sälja upplevelser, till exempel med kaféer i butikerna. H&M har det med nya kedjan Arket eller att du kan köpa blommor hos & Other Stories.

Philip Warkander.
Philip Warkander. Foto: Pressbild

 

Andra exempel är Gallerian i Stockholm, som byggs om med färre rena butiksytor, liksom att butiken Urban Outfitters, på Biblioteksgatan i Stockholm, slog igen och i stället blev saluhallen Eately med restauranger.

– Billighetsmodet ersattes av en helt annan typ av vara. Det här är ett av de tydligaste tecknen inom dagens detaljhandel och förklarar modebranschens kris, säger Philip Warkander. 

Han tror att i modevärlden kommer ändå vissa kategorier att vara fortsatt starka, som mode för ungdomar i skolmiljö där kläder är viktiga för identiteten.

I detta skifte mot minskad modekonsumtion tillkommer alltså att handeln ändrat karaktär och i e-handelns spår gått från butiken till mobilen.

– Kunderna åker inte till köpcentrum eller stadskärnor, utan kan handla digitalt hemma i soffan. I det digitala är dessutom butiken öppet dygnet runt. Det är svårt för fysiska handeln att hantera, säger Philip Warkander.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.
© Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten att kommentera vissa artiklar. Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.