Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

Investerare saknar ett jävlar anamma från H&M-ledningen

Det är mycket roligare att tala om framtiden och nya satsningar än att tala om det lite mer gamla som inte går tillräckligt bra och måste fixas till. H & M är inget undantag, framkom på företagets kapitalmarknadsdag på Cirkus i Stockholm.

Hennes & Mauritz är en fantastisk framgångssaga som senaste åren villat bort sig i e-handelns labyrinter och tappat fokus från sina kärnkunder.

Företagsledningens tillväxtplaner för Cos, Other Stories, Monki och de andra ynglingarna i H & M-familjen är fantastiska. Det var också några av de varumärkena som fick mycket av uppmärksamheten under onsdagens kapitalmarknadsdag

Men deras expansion har varit finansierad av de klassiska H & M-butikerna, som genom åren har levererat finfina vinster.

Det gör de inte längre i lika hög grad.

Läs också: H&M:s vd: Vi har inte förbättrat oss tillräckligt

Som grupp tappar H & M-butikerna i försäljning och lönsamhet. Detta är orsaken till att hela H & M-bygget har börjat skaka och aktiekursen mer än halverats senaste två åren.

Orsaken är inte enbart att e-handeln tar andelar från de traditionella butikerna. Karl-Johan Persson, vd för H & M, medgav på kapitalmarknadsdagen på Cirkus i Stockholm att företaget tappat något av sitt fokus på kärnkunderna. Man har inte utvecklats tillräckligt snabbt när det gäller mode, pris, kvalitet och hållbarhet.

Företagsledningen vet vad som måste åtgärdas och har en plan för det, underströk Karl-Johan Persson i sitt anförande.

Men det är ingen snabb fix och det kostar.

Dagens relativt likriktade H&M-butiker ska bli mer personliga för att fungera bättre i den miljö de verkar i. Sortimentet ska breddas samtidigt som antalet plagg ska bli färre. Kunderna ska lättare kunna röra sig i butikerna och få överblick.

Detta betyder rimligen att kostnaderna riskerar att öka, förhoppningsvis med det för företaget goda resultatet att reorna minskar.

Förr i tiden hade H&M en gigantisk nettokassa som kunde finansiera en närmast total förnyelse av butikerna. Så är det inte längre. Kraftiga investeringar i bland annat ny teknik och nya varumärken har gjort att H&M hårdare måste prioritera sina investeringar.

Å andra sidan är företaget i stort sett inga lån. En mer rättvis beskrivning är därför att H&M närmar sig samma situation som de flesta andra svenska storföretag är i. Pengar är ingen oändlig resurs.

De investerare och analytiker som besökte Cirkus på onsdagen var generellt positiva till de besked H&M lämnade under dagen. Det är i alla fall DN:s intryck utifrån att ha talat med en dryg handfull svenska och utländska besökare.

Möjligen saknar de mer jävlar anamma från H&M-ledningens sida. Det är en revolution som pågår i detaljhandeln just nu. Den kräver blod, svett och tårar, en företagsledning som har djup självinsikt i vilka problem som måste lösas och som detaljerat kan rabbla de egna svagheterna och styrkorna på sina fem fingrar.

Hårt prövade ägare i H&M fick se fortsatt fall i aktien. Företaget har ett gigantiskt lager som ska bort och vändningen i det som heter jämförbara butiker kommer först under andra halvåret, tror ledningen. Som placerarna på börsen ser på H&M just nu är det lättare att ta fasta på lagret än löftet att företaget ska tillbaka i gammal god form.

Det finns även en utbredd oro att H&M:s varumärke riskerar att urholkas om företaget blir förknippade med ständiga reor.

Företagets öppnare redovisning av siffror, som visade att lönsamheten i e-handeln är mycket god, fick dessutom flera marknadsbedömare att dra slutsatsen att situationen i H&M-butikerna måste vara sämre än de tidigare trott.

Premiären för H&M på kapitalmarknadsscenen blev ändå lyckad, trots fallet i aktiekursen. Största besvikelsen var att två viktiga birollsinnehavare uteblev. Cheferna för H&M-varumärket, Madeleine Persson (inte släkt med vd) och Fredrik Olsson, var däckade i sjukdomar. Förhoppningsvis får de en ny chans att visa upp sig ett annat år.

Slutligen var det upplyftande att H&M lyfte fram sitt arbete för hållbart företagande och cirkulär ekonomi. För bolag som vill fortsätta vara betydande för såväl konsumenter som investerare är denna fråga lika självklar som att stamkunderna vill ha gratis leveranser när de handlar online.

Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstaganden i texten.