Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.
Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

Så gör toppolitikerna reklam för sina kläddesigners

Nobelfesten är en bra affär för den designer som får klä en minister eller partiledare. Ledande politiker använder sina egna konton i sociala medier för att göra reklam för modeskaparna och ministrarnas medarbetare hjälper till att skapa publicitet.

– På Nobel blir politikern en direkt influencer, en levande reklampelare, säger marknadsföringsexperten Eva Ossiansson.

Nobelfesten är årets kanske bästa tillfälle att göra reklam för galakläder i Sverige, enligt flera personer i branschen. Störst genomslag får den som får klä en ledande politiker eller medlem av kungafamiljen. 

Läs även: Så är gästerna klädda på Nobelfesten

De senaste åren har flera ministrar och partiledare själva valt att ge draghjälp åt de designers som klär dem, genom att lyfta fram dem i sociala medier.

”Jag kontaktade en av de många svenska designers jag beundrar, modedesignern Bea Szenfeld, som bland annat jobbat med Lady Gaga och Madonna”, skrev kulturminister Alice Bah Kuhnke (MP) och lade ut bilder till sina över 32.000 följare på Instagram. 

”Min klänning är designad av Camilla Thulin. En av Sveriges mest erfarna och skickliga designers”, skrev finansminister Magdalena Andersson (S) intill en bild på sig själv i festkläder.

DN har försökt reda ut hur det går till när toppolitiker blir reklampelare för enskilda företagare. Politikerna säger att de betalar själva för sina klänningar, men vill inte säga hur mycket.

Eva Ossiansson är doktor i marknadsföring på Handelshögskolan i Göteborg. Hon drar kopplingar mellan politikerna och svenska modebloggare och skådespelare på Oscarsgalan.

– Det anmärkningsvärda som sker i det här fallet är att vi har politiker som ger sig in på samma arena som influencers och skådespelare. En arena där man exponerar och tar ställning för en produkt, oavsett om man tycker att det är för den goda saken.

DN har begärt ut all korrespondens mellan de två ministrarnas staber och deras designers, utan att få något. Däremot finns flera mejl där deras pressekreterare tar kontakt med olika redaktioner för att få dem att skriva om klänningarna och deras designers.

”Magdalena kommer alltså att bära en duvblå klänning designad Camilla Thulin. Den är fantastisk vacker – ett konstverk”, skriver finansministerns pressekretare till SVT.

”I år kommer det vara något spektakulärt kan jag lova”, skriver Alice Bah Kuhnkes pressekreterare till Expressen och frågar om de är intresserade av mer information om designers och smycken.

Klänningarna fick stor uppmärksamhet, även i DN där kulturministerns klänning prydde förstasidan dagen efter festen.

Personer i modebranschen uppger att en Nobelklänning kan kosta allt från några tusenlappar till 25.000 kronor och uppåt beroende på designer och material.

Regeringskansliet etiska riktlinjer slår fast att anställda ska vara försiktiga med förmåner och inte ta emot gåvor värda över 300-400 kronor. Politikerna säger att de inte tar emot några gåvor eller rabatter från sina kläddesigners. Men ingen vill säga hur mycket de betalar, utan säger att priserna är marknadsmässiga.

– Jag vill inte kommentera Magdalenas privatekonomiska förehavanden. Men det är oerhört viktigt för henne att allting går rätt till, att hon aldrig får rabatt eller liknande i egenskap av hennes ämbete, eller att det förpliktigar henne att göra reklam, säger Magdalena Anderssons pressekreterare Gösta Brunnander. 

Designern Camilla Thulin som tillsammans med medarbetare gjort Magdalena Anderssons klänning säger att den kostade 40.000 kronor, och att det är det marknadsmässiga priset.

– Jag har inte råd med kunder som inte betalar, säger hon.

Vad betyder exponeringen för dig?

– Jag tror att betydelsen är större för Magdalena Andersson än vad den är för mig. Det väcker uppmärksamhet att hon har en specialdesignad klänning från oss.

Alice Bah Kuhnkes klänning var redan på förhand Nobelfestens stora samtalsämne. Den tillverkades efter en idé som kulturministern fick på en resa till Svalbard i höstas. Hennes designer Bea Szenfeld är känd modeskapare vars kreationer ofta ställs ut eller säljs på auktion. Till SVT säger Szenfeld att arbetat påbörjades två månader före festen, och att klänningen tog tre till fyra dagar att slutföra.

– Precis som förra året har hon hyrt klänningen av skaparna. Hon har anlitat och betalat dem privat precis som tidigare, säger ministerns pressekreterare Kristoffer Talltorp. 

Han säger att kulturministern alltid betalar marknadsmässigt pris och inte får några förmåner i utbyte mot god exponering.

– Det är inte den första Nobelklänningen som hon betalar för, så hon är medveten om var priserna ligger, säger han.

Enligt Eva Ossiansson finns det en generell risk att företagen kalkylerar med marknadsföringsvinsten och därför ger ett billigare pris till politikerna. 

– Även om man tycker att man har gjort en schyst affärstransaktion och betalat bra, så är värdet egentligen så mycket större. Det finns en etisk fråga om man ska hjälpa ett enskilt varumärke så mycket som man gör med den här exponeringen. På Nobel blir politikern en direkt influencer, en levande reklampelare.

Varför är det ett problem, kulturministern vill ju gärna lyfta svensk form och konst som en del av sitt uppdrag att höja statusen för svensk kultur?

– Frågan är om man då ska gynna en specifik näringsidkare. Politiker är våra förtroendevalda och måste förhålla sig professionellt till det. Det är klart hon ska lyfta statusen för svenska företag men frågan är hur. Vi får hoppas att hon gör det genom arbetet som hon bedriver på departementet, inte genom att gå runt i vissa kläder.

Marknadsföringsexperten Mats Rönne håller med om att Nobelfesten ger ett särskilt tillfälle för designers att marknadsföra sig, men tonar ned betydelsen av det.

– Den här typen av designer har en ganska begränsad målgrupp. Det är klart att exponeringen är bra för exempelvis Bea Szenfeld, men hur många andra har möjlighet att beställa en kreation av henne för en annan fest? 

Även Annie Lööf (C) och Ebba Busch Thor (KD) skrev själva på sina Instagramkonton vem som designat klänningarna.

– Det gör vi för att vi alltid får frågor vem som gjort klänningen och var den kommer ifrån, säger Sarah Hummerdal, pressekreterare för Ebba Busch Thor.

Annie Lööfs pressekreterare Hannes Hervieu säger att partiledaren följer alla regler och betalar själv men vill inte säga mer än att klänningen kostade ”som en bättre frack”. Han ifrågasätter varför en kvinnlig partiledares privata klädköp är intressant.

– Jag undrar varför det är relevant när man inte ställer samma fråga till Stefan Löfven.

DN har försökt ta reda på vad statsministern och även näringsminister Mikael Damberg köpte sina Nobelfrackar. Varken pressekreterare, sociala medier eller tidningsartiklar ger svar på den frågan. Marknadsföringsvärdet för frackmakarna bedöms av branschkännare som obefintligt.

”Vad vi känner till har det inte varit ett ämne någon gång i media”, skriver statsministerns pressekreterare till DN.

DN har sökt de som designat Alice Bah Kuhnkes, Annie Lööfs och Ebba Busch Thors klänningar.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten att kommentera vissa artiklar. Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.