Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.
En utskrift från Dagens Nyheter, 2018-11-16 21:18 Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/sa-larde-sig-forskare-att-anvanda-facebooklikes-for-att-paverka-dina-tankar/
Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

Så lärde sig forskare att använda Facebooklikes för att påverka dina tankar

Foto: Alamy

Kanske har du vid något tillfälle under de senaste åren berättat för Facebook att du gillar till exempel Kim Kardashian West. När du tryckte på gilla-knappen på hennes sida, gjorde du det antagligen för att du ville se realitystjärnans uppdateringar i ditt nyhetsflöde. Kanske förstod du att marknadsförare skulle kunna rikta reklam till dig baserat på ditt intresse för henne. 

Det du antagligen missade är att forskare har räknat ut hur man kan knyta ditt intresse för Kardashian West till vissa personlighetsdrag, som hur extrovert du är (väldigt), hur samvetsgrann du är (mer än de flesta) och hur öppensinnad du är (bara något). 

Denna text publicerades först i The New York Times – en tidning som DN samarbetar med.

Och när din förkärlek för Kardashian West kombineras med andra intressen du visat på Facebook, tror forskare att deras algoritmer kan förutspå nyanser i dina politiska ståndpunkter med större exakthet än dina nära och kära. 

Som New York Times rapporterade på lördagen är det vad som motiverat konsultbolaget Cambridge Analytica att samla in data från mer än 50 miljoner Facebook-användare, utan deras medgivande, för att bygga sina egna beteendemodeller och därmed kunna hitta potentiella väljare i olika politiska kampanjer. Företaget har arbetat för en politisk aktionskommitté som startades av John R. Bolton, som arbetade för George W. Bushs administration, och för president Donald Trumps presidentkampanj under 2016. 

”Vi hittar dina väljare och får dem att agera,” skryter företaget på sin hemsida. 

Cambridge Analytica säger nu att de förstört all användardata de samlat in från Facebook. Rådata som New York Times tagit del av visar att informationen, eller kopior av den, fortfarande kan existera. Oavsett vilket var specifik användarinformation bara ett sätt att nå ett mål, en byggsten i en mycket mer ambitiös konstruktion: en beteendemodell kraftfull nog att manipulera människors aktivitet, och med potential att påverka val. 

Företaget utvecklade sin personlighetsmodellering utifrån studier som gjorts av forskare vid Stanforduniversitetet och Cambridgeuniversitetets centrum för psykometri. Studierna byggde på data som samlats in från en Facebook-app som heter myPersonality, ett frågeformulär på 100 frågor som utvecklats av centret för psykometri och som bedömde hur öppen, samvetsgrann, extrovert, sympatisk och neurotisk en person är. Personlighetsdrag som ofta används i den akademiska världen under akronymen OCEAN.

Många av dem som gjorde testet genom myPersonality-appen möjliggjorde för den att få tillgång till data från deras Facebook-profil, och till deras vänners data – och vid den tidpunkten tillät det sociala nätverket tillgången till informationen. Det möjliggjorde för forskarna att samköra resultaten i testet – numeriska OCEAN-värden – med användarens Facebook-”likes” för att bygga en modell genom korrelationerna de hittade mellan de båda. Med den modellen kunde forskarna ofta göra exakta gissningar om senare användares personligheter, bara genom att använda en lista på deras likes, utan att behöva något frågeformulär.

En av studierna som centret för psykometri producerade publicerades 2015 i Proceedings of the national Academy of Science. Den byggde på ”likes” och OCEAN-värden från mer än 70.000 svarande som gjort myPersonality-testet på Facebook. Där såg man att en person som gillade filmen ”Fight Club” exempelvis mycket mer sannolikt skulle vara öppen för nya erfarenheter än en person som gillade ”American Idol”, enligt en genomgång av data som New York Times fått ta del av genom Michal Kosinski, en av personerna bakom studien från 2015, och datavetenskapsprofessor vid Stanforduniversitetet.

I studien jämförde forskarna exaktheten i sin modell med personlighetsbedömningar som gjordes av respondenternas vänner. Vännerna fick en version av myPersonality-testet med tio frågor och ombads att svara baserat på sin kunskap om respondentens personlighet. 

Baserat på ett urval av mer än 32.000 deltagare som utvärderades av både modellen och en eller två vänner, upptäckte forskarna att modellen var mer exakt än en kollegas utvärdering, baserat på bara tio likes. Med 70 likes var den mer exakt än en vän eller rumskamrats utvärdering; och med 150 likes var den mer exakt än en familjemedlem. Om modellen användes med 300 likes var den mer säker i sin utvärdering än personens respektive. 

Forskarna menade att modellen var särskilt skicklig på att ”förutspå livsutfall som narkotikaanvändande, politiska attityder och fysisk hälsa”. Men dess verkliga effektivitet har ifrågasatts. 

När Cambridge Analytica närmade sig centret för psykometri för att få använda deras modell, nekade centret dem tillgång till den. Cambridge Analytica vände sig då till Aleksandr Kogan, psykologiprofessor vid Cambridgeuniversitetet, och bekant med centrets arbete. Kogan utvecklade en Facebook-app som hette ”thisisyourdigitallife”, ett test som liknade myPersonality, och använde det för att få tillgång till data från över 50 miljoner Facebook-profiler. Av dem innehöll 30 miljoner profiler tillräcklig information för att generera en personlighetsmodell. Bara 270.000 användare tillät Kogans app tillgång till deras information, och alla fick reda på att informationen skulle användas för akademisk forskning. 

Cambridge sålde sedan in sina tjänster till potentiella politiska och affärsmässiga kunder, från Mastercard till New York Yankees till det amerikanska försvarsdepartementets stabschefer. 

Facebook har nu förbjudit Cambridge Analytica från att använda plattformen, och även deras moderbolag och Kogan. I Facebooks ögon begick Kogans inte bara ett fel när han samlade in data, utan också när han gav den till Cambridge Analytica. 

– Även om Kogan fick tillgång till informationen på ett legitimt sätt och genom de rätta kanalerna som styrdes av Facebooks utvecklare vid det tillfället, följde han inte våra regler därefter, sade Facebooks ställföreträdande chef den 16 mars. 

Genom att överlämna informationen till ett privat företag menar Facebook att Kogan brutit mot tjänstens användarvillkor.  

Facebook ändrade sin policy 2015, och förändrade bland annat reglerna för hur tredjepartsapplikationer får tillgång till information om användares vänner. Men den användardata som samlats in av sådana appar under åren finns antagligen kvar, för att inte tala om de modeller som fortfarande kan användas för att rikta sig till människor över hela världen.

Vad dina gillamarkeringar säger om din personlighet

Forskare vid Stanforduniversitetet och Cambridgeuniversitets center för psykometri byggde en modell som de menar kunde utröna en persons personlighet genom endast dess Facebook-likes. Modellen använder gillamarkeringar för att se hur öppen, samvetsgrann, extrovert, sympatisk och neurotisk personen är. 

Här är vad de kom fram till.

Illustration: DN

Läs mer: Cambridge Analytica-skandalen – detta har hänt 

Denna artikel publicerades först i New York Times. 

Översättning till svenska: Evelyn Jones 

Vill du ha ännu mer kvalitetsjournalistik?
Du kan nu få DN och The New York Times i samma prenumeration. Starta en ny prenumeration eller lägg till The New York Times i din nuvarande.
Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.
© Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten att kommentera vissa artiklar. Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.