Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2020-02-19 10:08

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/ekonomi/sas-tar-tillbaka-reklamfilm-efter-kritik/

Ekonomi

SAS backade om reklamfilm – bolaget misstänker attack mot kampanj

Foto: Fredrik Persson/TT

SAS stoppade tillfälligt sin nya reklamfilm efter kritik från bland annat SD:s partisekreterare Richard Jomshof och nazistiska Nordfront. På onsdagskvällen var filmen tillbaka i en kortare version.

– Vi utsattes för en attack. Vi backar inte från budskapet, men tog en paus för att överblicka en mycket obehaglig situation, säger SAS:s kommunikationsdirektör Karin Nyman till DN på onsdagskvällen.

Ingenting är genuint skandinaviskt, börjar SAS med att konstatera i sin nya reklamfilm, följt av en rad påståenden som att danska smörrebröd är nederländskt och att köttbullar faktiskt kan vara från Turkiet.

Budskapet, att flera skandinaviska traditioner i själva verket är importerade, har retat många och mötts av kritik på sociala medier. Inte minst från personer som menar att bolaget är ”rasistiskt” och ”anti-skandinaviskt”. 

Sverigedemokraternas partisekreterare Richard Jomshof skriver på sin Facebook-sida att han aldrig mer kommer att flyga med SAS, och kallar reklamsatsningen för nonsens och självhat.

Bolagets reklam har också angripits av Nordiska motståndsrörelsens nazistiska propagandaorgan Nordfront, som skriver att reklamen är en ”aggressiv attack” mot Skandinavien. 

Filmen publicerades på tisdagen på flera av SAS sociala medie-konton, men togs senare bort från de flesta av plattformarna. Filmen fanns på Youtube, men gick inte längre att söka efter.

Kommunikationsdirektör Karin Nyman förklarar företagets agerande så här: 

– När vi lade ut filmen hade den en bra utveckling och fick ett bra mottagande. Vi var nöjda med reaktionerna. På tisdagseftermiddagen märkte vi ett större tryck på våra kanaler på Facebook och Youtube. Kommentarer hade liknande ordlydelser och inslaget fick ”dislikes” i en takt som var orimlig.

Det var i det läget som SAS beslutade sig för att tillfälligt stoppa filmen.

– Det var en mycket obehaglig situation som vi kände att ve behövde få överblick. Vi visste inte om det var en attack riktad mot hela företaget. Vi har aldrig tidigare varit med om något liknande och det som hände gick inte att förutse, säger Karin Nyman.

– Vi kan inte acceptera att vi blir en plats för andra åsikter än de vi själva står för.

Enligt Karin Nyman har företaget rannsakat sig självt. Det finns saker i filmen som kan missförstås och behöver tydliggöras.

– För att förstå filmen behöver man se den i sin helhet, och det misstänker vi att alla som kommenterat den inte har gjort. Därför har vi nu lagt ut en ny kortare version där själva budskapet kommer snabbare. Vi backar absolut inte från budskapet om att resor berikar både människor och kulturer, säger Karin Nyman.

På onsdagskvällen publicerades den kortare filmen på sociala medier, där även den längre ursprungliga versionen lades ut på nytt. 

Per Svensson: Oroväckande att SAS viker ner sig för högerpopulister

Enligt Morgan Finnsiö, researcher på den antirasistiska stiftelsen Expo, finns det ingenting i reklamfilmen som kan uppfattas som rasism. Det är enligt honom inte otänkbart att kritikstormen egentligen är en form av attack eller organiserat drev som SAS misstänker.

– Så här långt kan vi åtminstone konstatera att vit makt-aktörer på andra håll än Nordfront också drevar mot reklamen. Det handlar bland annat om en organisation som kallar sig ”Det fria Sverige” som i sina egna kanaler uppmanar till att uppmärksamma det här, och även om fristående svenska och internationella vit makt-aktörer, säger Morgan Finnsiö.

Han tillägger dock att han inte sett något som styrker att drevet är koordinerat mellan aktörerna, men att det är på det här sättet vit makt-miljöerna brukar fungera. 

– De snappar upp någonting, börjar sprida det och sedan följer de varandras kanaler och oftast så tycker de samma sak om sådana här saker. 

Hur ser du på att SAS tog bort filmen? 

– De är ett privat företag så de får hantera det här som de vill. Men jag tror man bör ha is i magen när sådant här uppstår för det behöver inte representera någonting som är värt att ta jättestor hänsyn till, utan det kan röra sig om en slags vansinnesdrev från en liten klick, säger Morgan Finnsiö.

Charlie Stjernberg, kriskommunikatör på pr-byrån Prime, tror att stormen kring SAS snart blåst över. Han säger att den här typen av reaktioner är något som företag måste börja vänja sig vid framöver.

– Reaktionerna följer någonstans ett mönster vi har sett vid ett antal tillfällen de senaste åren. Det är något som alla organisationer i dag måste förbereda sig på när man ska kommunicera någonting där man känner att det kan finnas en konfliktyta, säger han. 

Charlie Stjernberg, kriskommunikatör på pr-byrån Prime.
Charlie Stjernberg, kriskommunikatör på pr-byrån Prime. Foto: pressbild

Han nämner bland annat gången då Sverigedemokraterna bokat Grand Hotel för en gala och hotellets Facebook-sida svämmade över av dåliga recensioner och låga betyg. Eller när biltillverkaren Audi hade en kampanj med feministprofilen Kakan Hermansson. 

– Den långsiktiga insikten av det här är att organisationer i dag måste bli bättre på att förutse möjlig kritik, för det här är inte en kris i den bemärkelsen. jag ganska övertygad om att någon på SAS eller deras konsulter sagt att det här kommer väcka en del reaktioner eller att det kommer bli omdiskuterat, säger Stjärnberg och tillägger: 

– Det intressanta med sådant här är om det får någon effekt på resandet. Blir det tusentals avbokningar i dag? Jag skulle bli förvånad om det var resultatet. Möjligen en liten dipp men jag tror inte de kvardröjande negativa effekterna är särskilt allvarliga för bolaget.

Läs mer: Så blev kritiken av SAS reklamfilm viral – både i Sverige och internationellt