Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

Semlans resa från religiös bulle till pr-knep

03:03. DN:s Anton Säll testar Stockholms viralsemlor, där ibland nachosemlan, semmelwrapen och den hederliga klassiker. Här är hans betyg.

Sedan semmelwrapen dök upp är inget sig likt i konditorierna. Fettisdagen är kulmen för årets viktigaste veckor för bagarna. DN kartlägger semlans väg från reglerad fastlagsbulle till hajpat trendbakverk.

Det fanns en tid när diskussionerna kring semlor mest handlade om ifall det var okej att äta semlor redan i januari, om locket skulle vara runt eller trekantigt och den varma mjölkens vara eller icke vara. Men sedan semmelwrapen intog scenen är inget sig likt. Den fyllda fastlagsbullen, som förr åts för att fylla på reserverna inför den fyrtio dagar långa fastan, har förlorat sin religiösa laddning och blivit ett effektivt marknadsknep för konditorier som vill ha en andel av den stora, växande, semmelkakan.

– Semlan är branschens livboj, konstaterar Martin Lundell, vd för branschföreningen Sveriges bagare och konditorer. 

Omkring 58 procent av svenskarna väntas äta en semla på fettisdagen nästa vecka, vilket blir mer än fem miljoner semlor. Men säsongen är betydligt längre än så, numera säljs de fluffiga bakverken från nyår och fram till påsk ungefär.

– Det innebär att semlan står för en mycket stor del av omsättningen inom branschen, säger Martin Lundell. På vissa bagerier står de för en tredjedel av bakverken under ett helt år. 

Läs också: Magdalena Ribbing: Så äter man en semla med stil

Det kräver naturligtvis också en hel del personal; bara för att klara fettisdagens fem miljoner semlor uppskattar branschen att det krävs omkring 50.000 arbetstimmar.

– Om man ser på längre sikt har intresset för semlan ökat, konstaterar Martin Lundell. Vissa tycker att den senaste tidens uppfinningsrikedom har gått för långt, men samtidigt skapar det ju ännu mer intresse.

Men om uppmärksamheten talar för ett nytt semmelrekord i år finns det annat som talar mot. Vädret till exempel. Och kalendern. En härlig vinterdag, kall och klar, äter vi mer semlor, enligt Martin Lundell. Och sådana dagar har det hittills varit ont om i år. Dessutom ligger påsken (och därmed fettisdagen) tidigt i år. 

För även om säsongen pågår ända till påsk brukar försäljningen öka vecka för vecka mellan nyår och fettisdagen, för att därefter minska igen. Och om fettisdagen infaller tidigt på året blir det färre bra försäljningsveckor.

Fem hundra år av fylld bulle

1541. I Gustav Vasas bibel kan man läsa om tackoffer bestående av ”bakade semlokakor blandade med olio”. 

12 februari, 1771. Kung Adolf Fredrik avlider efter en måltid bestående av ”hetvägg, surkål, kött med rofvor, hummer, Caviar, böckling ock Champagnevin”.

23 januari, 1952. Tidningen GT rapporterar att polisen slagit till mot ett par bagare i Malmö som börjat baka fastlagsbullar. Vid denna tid var det jordbruksnämnden som avgjorde när semlor fick säljas och allt för tidiga fastlagsbullar kunde bestraffas med böter.

27 januari, 1952. Jordbruksnämnden styrde också över prissättningen och ett par dagar senare rapporterar DN att priset på stora fyllda semlor höjs med 2 öre. ”Detta betyder att en stor semla, vägande 65 gram och med fyllning av mandelmassa kommer att kosta 34 öre i Stockholmsområdet.”

1 november, 2011. KD:s dåvarande partiledare, Göran Hägglund följer en strikt GI-diet men meddelar i en intervju med Svenska Dagbladet att han inte tror på att lagstifta mot semlor. Vid det laget har jordbruksnämndens makt över såväl prissättning som tillåten försäljningsperiod sedan länge upphört.

Idétorka på kondis 

Kungsträdgården, 12 juni 2013. Den nystartade White Guide Café, en guidebok till Sveriges bästa kaféer, konditorier och bagerier, lanseras. Projektledare Lena Ilkjaer inleder med att spana på trender i branschen. Hon konstaterar att kaffenördarna vädrar morgonluft, och att det numera finns massor av specialiserade kaffebarer som serverar så kallat specialkaffe, där smaker och beredningsmetoder står i fokus. 

Sämre är det på konditorifronten. ”Trendkänslighet och innovation är inte direkt ledstjärnor i konditoribranschen 2013”, konstaterar hon. ”Efter ett halvårs spaningar på bakverksläget hos svenska caféer vore det fantastiskt att kunna rapportera om samma sjudande idérikedom i kondisdisken som på specialkaffefronten. Det vore dessvärre inte sant.”

– Utbudet på svenska konditorier har länge varit väldigt traditions- och högtidsbundet, säger hon. Man har ett fast sortiment och anpassar det sällan efter säsongerna på samma sätt som man gör i restaurangbranschen.

Lena Ilkjaer konstaterar att wrapsemlan blev en vändpunkt, eftersom den inte bara var ett jippo utan också en produktutveckling, en variant på en semla som faktiskt var lättare att äta och att hantera. 

– Att det var en kvalitetsprodukt, som kom från ett bageri med anor bidrog också till att den fick en positiv laddning och inte upplevdes som fusk eller pr-trick.

Läs också: Säll synar: Så goda är Stockholms viralsemlor

I dag är hennes önskan om ”sjudande idérikedom i kondisdisken” uppfylld med råge – i alla fall på semmelfronten – men hon konstaterar att ytterst få av dem fyller ett praktiskt behov på samma sätt som semmelwrapen gjorde.

– Jag hoppas att vi ser lite av en vändning från alla gimmicks mot en råvarufokuserad semla som nästa års trend. Alltså en semla där alla aspekter av den är antingen maxade för smak eller maxade i förhållande till resurser och klimat, i stället för skojiga men lättglömda varianter.

Lena Ilkjaer blev sannspådd snabbare än hon trott när Fotografiska i Stockholm nyligen lanserade en semla där flera av ingredienserna består av återvunna råvaror. Mandelmassan är rester från tillverkningen av en mandeldryck och semmelbullen är bakad av kaféets överblivna bullar som frysts ned och malts till nytt mjöl.

En revolutionerande idé 

Östermalm, 30 december 2014. Konditorn Mattias Ljungberg, som driver Tössebageriet, lägger upp en bild på ett tunt mjukt vetebröd, fyllt med mandelmassa och grädde. Han kallar skapelsen semmelwrap och avslutar inlägget med: ”Kom ihåg var ni såg den först.”

– Det var en kompis som ville ha en dessert i form av en wrap till sin snabbmatsrestaurang, så jag började experimentera. Det svåraste var att få till brödet. Det fick inte vara för hårt, inte för degigt och samtidigt möjligt att baka ut – ja, vi hittade faktiskt inte det perfekta receptet förrän i år, berättar han.

Redan i mars 2014 var han klar med sin idé, men han insåg att han måste vänta till nästa semmelsäsong med lanseringen för att få genomslag.

– Det räcker inte med en bra idé, så jag lade tiden på att planera, hitta på en hashtag, ta bilder och formulera en bra text. 

Ett par veckor senare ringlade köerna långt ut på gatan, journalister ringde oupphörligt och folk hörde av sig till Mattias Ljungberg i vredesmod för att sociala medier dominerades av varianter på semmelwrapen. Men först när Nöjesguiden skrev en text med rubriken ”Semlan som blev ett monster” förstod Mattias Ljungberg vilket enormt genomslag hans påhitt hade fått.

– Vi har aldrig omsatt så mycket som vi gjorde 2015. Vi sålde säkert 100.000 wraps på de tre månader som säsongen varade, berättar han.

Läs också: Greger var först i landet med den virala nachosemlan

Semmelwrapen kopierades snabbt och spreds över landet, men gav också upphov till en oändlig mängd andra semmelhybrider. 

– Semlan är tacksam att göra varianter på, för man kan antingen utgå från smakbilden eller från utseendet, säger Mattias Ljungberg. Många av hybriderna är bra, men korv-med-bröd-semlan tycker jag nog är den sämsta. Den är bara rolig, inte praktisk eller genomtänkt.

Mattias Ljungberg konstaterar att han fortfarande framför allt är förknippad med semmelwrappen: 

– Det känns bra, samtidigt som jag tycker att jag har gjort andra bra saker också. Jag har ju vunnit Årets konditor och varit med i Kocklandslaget till exempel.

Sötsaker värda att köa för

Vasateatern, 16 januari, 2018.”Det finns bara en sak som vi köar till i dag: desserter!” Stefan Nilsson, trendexpert, håller ett seminarium om kommande trender, och förutom sötsaker är färgen rosa, gröna växter och Foppatofflor med bling något vi kommer att få se mer av under året, spår han.

För att identifiera kommande trender åker han runt i världen, och i flera av de storstäder han besökt har han noterat att köerna numera inte ringlar sig långa utanför butiker där det är rea på hajpade modemärken eller biljettsläpp utan att det är söta bakverk som är målet för väntan.

– I Amsterdam köar man för att äta enhörningspudding, i New York är det svart glass.

Han konstaterar att köerna domineras av unga kvinnor, kvinnor som dessutom är hälsomedvetna och inte sällan väljer att  att äta veganskt.

– Man lever hälsosamt i övrigt och då vill man visa att man kan unna sig de här sakerna som mest består av socker och fett. Men det handlar också om social status, att veta vad som är trendigt och att vara först.

Vad krävs för att en sötsakstrend ska bli stor?

– Kö! Och det måste vara bildmässigt. Ingen köar i tre timmar för en enhörningspudding utan att dokumentera det på sociala medier. 

Så hur lång livslängd har en trend av den här typen?

– Tre år! Det säger jag halvt på skoj, halvt på allvar. En trend brukar hålla ungefär tre år. 

Då borde det vara sista året för semmelwrapen i år?

– Nej, semmelwrapen är en annan sorts trend, som inte är utseendedriven i första hand. Jag tror att semmelwrapen är här för att stanna.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.