Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Ekonomi

Torget kostade Posten nära 1 miljard

Torget.se har kostat mångdubbelt mer än vad som tidigare angetts. DN kan avslöja att notan hamnade på minst 900 miljoner - Sveriges dyraste hemsida alla kategorier.

Torget var Postens största framtidssatsning någonsin. I dag har Posten gjort sig av med nästan allt. I olika omgångar har i princip hela företaget skänkts bort till riskkapitalisten Kjell Spångberg som äger Torget via bolaget ET. Postens ägande är 5 procent.

Vad satsningen kostat har länge varit hemligt, Postens har endast redovisat en kostnad på cirka 200 miljoner kronor.

Men enligt ett internt PM hos ET har Posten investerat närmare en miljard kronor i Torget. Detta stämmer med den genomgång DN gjort av åresredovisningar för de bolag Torget legat under.

När DN konfronterar Posten med uppgiften valde dock Posten slutligen att redovisa en högre summa. Enligt Posten är nu 904 miljoner kronor den officiella kostnaden. Men Torget har troligen kostat mer. Enligt DN:s källor har utgifter dolts och lagts under andra poster. En del av kostnaderna kan Posten använda som förlustavdrag.

Tionde september 1996 lades Torget ut på Internet. Ett antal journalister fick chatta med vd Ulf Dahlsten. På TV4 visades reklamfilm med en Peter Haber som fiskar i regn. Marknadsföringsbudgeten var 25 miljoner kronor i första omgången. Ett hundratal personer var involverade. Detta blev inledningen till Sveriges dyraste hemsida någonsin, www.torget.se. Ett prestigeprojekt som bidragit till IT-konsultboomen i slutet av 90-talet.

Lokalerna låg på åttonde våningen i World Trade Center mitt i Stockholm, lokaler som då hade stadens högsta hyror. Ett år tidigare hade uppdraget att ta fram en utformningsplan för en Internetportal gått till en av de dyraste reklambyråerna i New York, Anderson& Lembke. Affärsstrategierna drogs upp av den kände konsultbyrån McKinsey. Mattias Hansson, tidigare chefredaktör för Torget, berättar hur man flög första klass fram och tillbaka mellan New York och Stockholm.
- Torget var Ulf Dahlstens baby. Det fick kosta hur mycket som helst, säger en IT-projektledare på Posten.

När Torget sedan lanserades visade det sig att nästan inget av reklambyråns material gick att använda. Under en kort period tänkte sig Postenledningen att annonsplatser på hemsidan skulle ge inkomster. Men den grundläggande affärsidén var en annan.
- Torgets affärsidé var märklig. Den skulle inte vara vinstdrivande utan ge volymer till paketutdelarna, säger en tidigare chef med ansvar för Torget.

För att finansiera Torget togs pengar från de andra affärsområdena som Posten brev, försäljning och logistik. Pengarna, cirka 200 miljoner kronor per år, hamnade i en enhet som kallades Postens affärsutveckling, PAU. Den leddes av marknadschefen Bengt Norin. En stor del av de pengarna gick till Torget. Men enligt postens nuvarande vd Börge Österholm låg forskningsbudgeten på runt 5 procent av Postens budget, runt en miljard per år.
- Bengt Norin ville att Posten skulle ligga före marknaden i Internet. Det var ett utmärkt sätt att slänga bort pengar på, säger den före detta Torgetchefen.

En stor del av tekniken utvecklade Posten själva med hjälp av konsulter. Amerikanska webbläsaren Netscape kontaktades för att utveckla ett så kallat gränssnitt. Posten blev en stor kund till Netscape som på så sätt fick sitt första Sverigekontor. Hela tiden utvecklades nya funktioner och fler konsulter behövdes. Posten visste att bland annat Microsoft och Telia också var på gång med liknande projekt.
- Ulf Dahlsten drev på och det gick väldigt fort, säger den tidigare Torgetchefen.

För att få fart på försäljningen av de få produkter som fanns behövdes många besökare. Torget fick en egen redaktion. Ett tiotal redaktörer ansvarade för bland annat sport, kultur och IT. Samlevnadsrådgivar gav sexråd, där fanns nätsåpor, familjerådgivning, grillningsreportage.

Och besöksantalet tog fart. Posten skröt med att man under en period hade flest besökare i Europa. 1999 nämndes värderingar på 13 miljarder kronor för Torget. Värderingen grundades på att varje besökare var värd 10.000 kronor. Men då utgick man från de siffror på flera miljoner besök i månaden som Posten själv redovisade. Problemet är bara att i slutet av 90-talet kunde samma besökare räknas många gånger, andra kunde räkna träffar vid en sökning som ett besök. Samtidigt pågick långt gångna samtal med Aftonbladet om att slå samman Torget och tidningens hemsida. Men samarbetet strandade. En annan plan man snart övergav var att börsnotera hemsidan.

Några varor köpte besökarna på Torget knappt. De chattade mest i stället.
- Det var rena rama Ebberöds bank. Det fanns aldrig någon chans i världen att räkna hem det här. Förluster accepterades men Posten blev idol i hela världen, säger en person som tidigare suttit i koncernledningen.

I dag är Ulf Dahlsten efterklok.
- Det var väl en felbedömmning vi gjorde, det tog mycket längre tid att få igång handeln, säger han.

Posten försökte gång på gång få Internetpubliken att handla. Samma sajt lanserades tre gånger. Men några fler postpaket blev det inte för Posten.

Under 2000 började Torget dra ned på kostnaderna som tidigare hade skenat.
- Pengar ramlade ut överallt. Mot slutet satt konsulter och fakturerade Posten hejvilt, säger en före detta Torgetchef.

I januari 2001 gav man i princip bort 40 procent av bolaget till Emerging Technologies, i dag har man knappt 5 procent kvar. Sommaren 2001 sparkades 20 av 62 anställda. Nu är de ännu färre.

Men trots IT-fiaskot med Torget har IT-kostnaderna för Posten inte minskat. I februari 2000 sade dåvarande vd Lennart Grabe i en intervju med Finanstidningen att "alla tjänster som Posten utvecklar måste innehålla Internet. Och när jag säger alla menar jag alla".

I dag har Posten ett 20-tal digitala tjänster. I princip alla går med förlust. Cirka 1.100 personer jobbar inom Posten med IT. Till det kommer alla externa konsulter.

Nu när Torget är avvecklat satsar Posten bland annat på www.posten.se. En mycket komplex hemsida med uppskattningsvis 2.000 sidor. Där arbetar 40 personer heltid. Hemsidan har bland annat gjorts av IT-konsulter på Icon medialab, där förre post-vd:n Ulf Dahlsten senare blev vd.

Bland tjänsterna man erbjuder finns ePostboxen, eSkicka och eSäkerhet. Kostnaderna för tjänsterna handlar om miljardbelopp.

Bild

Torget - Sveriges dyraste hemsida.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.