Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Ekonomi

Varumärkesexperter: Tuff uppgift att profilera Nokiamobiler

Nokias kontor i Espoo, Finland.
Nokias kontor i Espoo, Finland. Foto: Antti Aimo-Koivisto

Barcelona. Hur nya Nokia kommer att profilera sig följs med spänning av varumärkesexperter. Varumärket är fortfarande välkänt, men bolaget möter många svårigheter och en knivskarp konkurrens.

Nokiamobilerna som lanseras på söndagen i Barcelona görs av nystartade finska bolaget HMD Global, inte av det Nokia som konkurrerar med Ericsson på mobila nätverk.

Erik Modig, forskare i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, konstaterar att just det är en av svårigheterna i mobillanseringen.

- Nokia kommer att bedömas utifrån en kärvare måttstock eftersom varumärket associeras med ett stort bolag som tidigare har misslyckats, inte med att det är en liten spelare med små resurser, säger han.

Samtidigt understryker han att det är en oerhörd styrka att vara ett så pass känt märke.

- Att bygga en varumärke som hela världens befolkning känner till är inte gjort i en handvändning och värt enormt mycket, men det höjer också förväntningarna.

Erik Modig tror att konsumenternas förtroende för Nokia är naggat i kanten och därmed finns en viss skepticism kring de nya mobilerna.

I andra vågskålen ligger att med det starka varumärket i grunden kan Nokia snabbare komma tillbaka om man levererar fantastiska produkter.

Han tycker därför det är viktigt vilken väg bolaget väljer att marknadsför sig på.

- Är det Nokias stora återkomst, eller ett litet bolag som visar att det vill hålla Nokias varumärke vid liv, säger Erik Modig.

Inför lanseringen har det läckt ut att en gammal Nokia-modell ska göra come back. 3310 hette modellen som kom 2000, hade lång batteritid och var stryktålig.

Det finns exempel i andra branscher där gamla modeller plockats upp och blivit nya succéer, till exempel Volkswagens bubbla och Fiat 500. Erik Modig anser att det går att dra vissa paralleller med Nokia.

- De som lyckats göra någon form av retroprodukt har gjort det genom att bygga in den moderna funktionaliteten i det klassiska skalet och utseendet.

Under sin höjdpunkt för omkring tio år sedan var Nokia Europas högst värderade varumärke, enligt varumärkesspecialisten Interbrand. Bolaget låg på plats fem i den globala rankningen, efter till exempel Coca-cola och Microsoft.

I dag finns bolaget inte ens med på topp-100.

– Nokia kan absolut ta sig tillbaka in på listan, men det blir mycket svårt. Konkurrensen är knivskarp, bedömer Mike Rocha, global chef för varumärkesvärdering hos Interbrand i London.

Han räknar upp tre utmaningar för bolaget.

Den första är hur brett varumärket ska bli. Nokia har fortfarande en stark position bland de mindre avancerade mobilerna och där ser Rocha en fin möjlighet att befästa positionen i tillväxtländer. Men Nokia har i flera år varit borta på smarta telefoner.

– Få varumärken lyckas bredda sig. Samsung har gjort det, men det har tagit lång tid. I fordonsbranschen har Mercedes och BMW gått den vägen, men då startat från toppnivån och tagit med en del av flärden därifrån till de bredare segmenten.

Den andra utmaningen har att göra med nostalgin, anser Mike Rocha. Medan en klassisk modell som 3310 kan appellera till många konsumenter, är den okänd för ungdomar.

– Nokia ska vara försiktigt med att följa minnenas allé. För att vara relevant måste man blicka framåt, inte bakåt, säger Mike Rocha.

Den tredje är att Nokia måste vara kristallklart med vad varumärket vill stå för.

– Det är länge sedan Nokia hade över 40 procent marknadsandel, så i praktiken är det en uppstickare och de flesta vet nog inte vad Nokia står för i dag.

Från det lilla som hittills läckt ut från HMD Global ser Mike Rocha det som lovande att man talat om enkelhet och att bara fokusera på de innovationer som verkligen gör skillnad för konsumenterna.

Han framhåller att många konsumenter börjar bli rätt trötta på alla små finesser som dyker upp hela tiden.

Fakta. Kända märken

Världens fem högst värderade varumärken 2007:

Coca-cola

Microsoft

IBM

General Electric

Nokia

Världens fem högst värderade varumärken 2017:

Apple

Google

Coca-cola

Microsoft

Toyota

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.