Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Ekonomi

Vi sminkar oss för miljarder

Foto: Alamy

Svenskarna har köpt allt mer smink de senaste åren och fyra jättar har över hälften av marknaden. Det som köps mest är ögonmakeup, visar en ny rapport.

– Det beror på att mascara är så stort, säger Nanna Hedlund, på kosmetikkedjan Kicks.

Förra året köpte svenska kunder smink för fyra miljarder kronor. Det visar en ny rapport om den svenska sminkmarknaden från analys­företaget Marketline.

Sedan 2009 har försäljningen ökat med 8,5 procent i genomsnitt per år. En stark tillväxt, konstateras i rapporten som jämför med de norska och franska marknaderna som växte med 4 respektive 1,4 procent per år under samma period.

– Vi har märkt av ökningen. Generellt är det så att Sverige ligger väldigt långt efter övriga Europa när det gäller konsumtionen av sminkprodukter så det är naturligt att det ökar här, säger Nanna Hedlund, varumärkesdirektör på Kicks.

Enligt Marketlines rapport är den svenska sminkmarknaden mer uppdelad än i många andra länder. Men trots det är det fyra sminkjättar som har ett stadigt grepp om den svenska marknaden.

Störst är franska L’Oreal med en marknadsandel på 22 procent följt av de amerikanska konkurrenterna Revlon, Estee Lauder och Coty. De säljer alla produkter under flera varumärken.

– De har stora portföljer. Sam­tidigt händer det mycket på den här marknaden och kunderna är inte så varumärkestrogna längre, säger Nanna Hedlund.

I rapporten har försäljningen delats upp i fyra områden: ögon, ansikte, läppar och naglar. Ögonsmink står för den största andelen.

– Det som gör att den dominerar är att mascara är så stort, säger Nanna Hedlund.

Däremot menar hon att det som vuxit mest på senare år är makeup för naglar.

– Det är en klar trend. För några år sedan använde man bara de klassiska färgerna på nagellack men nu har det blivit mer som en del av modet, säger Nanna Hedlund.

Även om försäljningen har ökat kraftigt på senare år spår Marketline en något lägre tillväxt för de kommande åren. För Sverige tror man att den genomsnittliga tillväxten per år kommer att bli 2,8 procent för perioden 2013–2018. Det är mer än den franska marknaden som väntas växa med 2,3 procent men avsevärt mindre än i Norge där tillväxten beräknas till 11,9 procent.

Undersökningsföretaget HUI Research, som analyserar svensk handel, har inte gjort några separata genomgångar av den här marknaden.

Lena Larsson, vd för HUI Research, pekar dock på att marknaden förändrats på senare år.

– De traditionella parfymerierna har haft det tufft. Konsumenterna handlar smink allt mer i vanliga butiker eller på nätet, säger Lena Larsson.

En förklaring till förändringen tror hon beror på att parfymerierna hade en äldre kundgrupp och att de yngre grupperna köper andra produkter.

Enligt Marketlines undersökning sker nästan 80 procent av försäljningen av smink i snabbköp eller i specialbutiker. Resten säljs via apotek, varuhus och i taxfreehandeln.

Hos både HUI och Kicks pekar man på att e-handeln får en allt större betydelse för försäljningen.

Nanna Hedlund pekar på två trender inom sminkmarknaden. En är att produkterna blir allt mer avancerade vilket också lett till att produkter stoppats av Läkemedelsverket. Marketline pekar också på att den svenska marknaden är hårt reglerad när det gäller områden som märkning, tester och säkerhet.

I Kicks egna undersökningar har man också märkt av att kunderna visar ett ökat intresse för ekologiska produkter.

– Vi ser att det är en ändring i attityden men det märks ännu inte på försäljningen, säger Nanna Hedlund.

Fakta.Britterna handlar mest

Av de europeiska länderna säljs det mest smink i Storbritannien där man handlade läppstift, mascara och andra produkter för motsvarande 15 miljarder kronor förra året. Det motsvarar 15 procent av den europeiska marknaden. Tyskland och Frankrike kommer strax efter på liknande nivåer.

I Sverige hamnade försäljningen på 4 miljarder kronor vilket är 4,2 procent av försäljningen i Europa.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.