Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Insidan

”Att lyxa är det nya sättet att uttrycka vem man är”

Lyxkonsumtionen har blivit ett sätt att särskilja sig från andra och uttrycka vem man är. Ena dagen äter man nudlar och handlar på H&M – för att dagen efter köpa dyra skor eller öppna en flaska champagne. Att lyxkonsumera ger en känsla av att vara lyckad.

Cecilia Solér är forskare i hållbar konsumtion och marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg. Enligt henne lyxkonsumerar män­niskor för att uttrycka sin identitet.

– Alla vill vara den lyckliga och därmed lyckade personen som dricker champagne. Konsumtionskulturens mantra är att söka lycka genom konsumtion, det är så vi uttrycker oss. Det kommer ur en föreställning om att bara den som har ett visst konsumtionsmönster är lycklig.

I dag är det inte heller bara de högavlönade grupperna i samhället som konsumerar lyxprodukter. En genomsnittlig konsument kan i dag köpa en billig topp för 69 kronor på Hennes & Mauritz, för att dagen efter köpa en riktigt dyr märkesdress, enligt Magnus Kroon, utvecklingschef på bransch- och arbetsgivarorganisationen Svensk Handel.

– Vi har börjat pendla mellan de här ytterligheterna. Det gör att de billigaste varorna blir dyrare och de dyraste allt billigare.

De ”halvdyra” blir däremot mind­re intressanta i takt med att allt fler vill kunna unna sig saker som de upplever kan ge dem en högre livskvalitet.

– Det blir tydligt inte minst hos personer med olika specialintressen. De som är intresserade av mat kanske lägger stora pengar på lokalproducerat och säsongsvaror. Den som gillar sportfiske kanske tycker att den ska ha den allra bästa och dyraste utrustningen, oavsett vilken privatekonomisk situation han eller hon har, säger Magnus Kroon.

Dessutom ökar konsumtionen av kvalitetsvaror som håller längre eftersom konsumenterna har blivit mer intresserade av hållbarhet och miljö, menar Magnus Kroon.

– Tidigare kanske man bara köpte billiga varor eller det som var medelbilligt. I dag tycker man att det är försvarbart, för att inte säga moraliskt, att köpa ännu dyrare saker som har bra kvalitet och håller länge, säger han.

Cecilia Solér skiljer mellan ”fast fashion” och ”slow fashion”, där det senare är den klassiska tidlösa designen som inte blir omodern.

– Om du till exempel köper en dansk designstol i stället för en billigare på Ikea, kan det vara miljömässigt bättre, eftersom det går åt resurser som trä och tyg varje gång en stol ska tillverkas.

Konsumtion har alltid varit en het potatis. Ända sedan upplysnings­tiden har det framförts argument om att konsumtionen är nödvändig för att skapa arbetstillfällen och sätta hjulen i rullning. Samtidigt uppmanas vi ideligen att konsumera mindre för miljöns skull. Det hörs också röster som säger att begäret efter materiell standard och lycka är skitdrömmar som gör oss avtrubbade.

Vad ska man tro? Magnus Kroon menar att vi måste göra både och, fortsätta att konsumera och samtidigt träna oss på att göra mer medvetna val.

– Vi behöver absolut fortsätta att konsumera för att skapa sysselsättning. Bara det vi köper i detaljhandeln under ett år skapar en halv miljon arbetstillfällen. I dag är det viktigare än någonsin eftersom ungdomar behöver komma ut på arbetsmarknaden.

Handel är bra på många andra sätt också, till exempel genom att den underlättar för biståndet i andra länder, menar Magnus Kroon.

– Vi beställer varor och startar fabriker runt om i världen som ger sysselsättning åt människor som annars kanske skulle vara arbetslösa eller svälta.

Men ofta får svenska företag eller konsumenter kritik för att arbetsförhållandena i andra länder är för dåliga. Cecilia Solér menar att affärsmodeller som bygger på att man inte betalar skäliga levnadslöner till dem som gör produkterna är omoraliska.

– En billigare stol är oftare tillverkad av någon som har fått för litet betalt. Den sociala och den ekologiska kostnaden är alltså högre. Sedan är det inte säkert att den dyra stolen är producerad på ett bättre sätt, men ofta är det så. Därför tycker jag att alla borde köpa till exempel möbler som är litet dyrare att tillverka, säger Cecilia Solér.

Dyra, fina material kan hålla längre. Men riktigt så enkelt är det nu inte att man kan säga att en dyr tillverkningsfas automatiskt betyder att varan är mer hållbar, menar Magdalena Petersson McIntyre, docent i etnologi vid Centrum för konsumtionsvetenskap.

– Att köpa hållbara varor behöver inte heller betyda att man inte köper nytt. Väldigt få av oss väntar med att köpa nytt tills de gamla kläderna är utslitna, säger hon.
Hur det nu är med den saken, menar Magnus Kroon att ett hållbart sätt att lyxkonsumera på är att äta när- och säsongsproducerad mat, till exempel genom att inte köpa jordgubbar i februari.

– Men vi behöver verkligen utforska vad som är bra konsumtion och hur vi kan göra för att slänga mindre. Till exempel genom att koppla dagligvaruhandeln till restaurangnäringen för att minska matsvinnet. Eller förlänga varors livslängd genom att ta ett grepp om begagnatmarknaden.

I framtiden hoppas Magnus Kroon att det utvecklas tjänster som gör att färre kanske köper en ny digitalkamera varje år eftersom det hela tiden kommer nya finesser. Men för att inte arbetstillfällen ska försvinna, kan ett sätt vara att butiken som säljer kameror erbjuder en kurs i hur man tar bättre foton. Så vi får lära oss hur vi skapar kvalitet med det vi redan har. Matlagningskurser kanske kan förmedlas i livs medelsbutiken.

Men hur ska alla dessa fina ord bli verklighet? Det är en process med många små steg, enligt Magnus Kroon.

– Ett exempel är att konsumenter i dag känner sig mer och mer bekväma med att betala för tjänster. Tidigare var det något abstrakt att betala för att någon skulle göra något, till exempel köra hem kassar med mat.

Så vad händer med oss när vi lyxar till det i det långa loppet? Tyvärr konstaterar lyckoforskningen att välbefinnandet sjunker ganska snabbt eftersom det finns en anpassningseffekt, eller habituering, som lyckoforskaren och psykologen Bengt Brülde kallar den.

– Vad vi kan se är att det blir en ”lyckoökning” när vi konsumerar något, eller kanske reser till ett varmare klimat. Men vi har också sett att det är en effekt som klingar av ganska snart. Man kan utgå från att det också fungerar på det sättet vid det som kallas lyxkonsumtion.

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.