Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kultur

Bokhandeln Waterstones bryter negativ trend

Waterstones har i dag 275 butiker i Storbritannien. I år visade man en växande omsättning på fyra procent. Emil Hammarström
Waterstones har i dag 275 butiker i Storbritannien. I år visade man en växande omsättning på fyra procent. Emil Hammarström Foto: Emil Hammarstrom

London. Den fysiska boklådan har fått ny kraft i den digitala eran. I Storbritannien har James Daunt tagit kedjan Waterstones från konkursens brant till storstilad comeback. Hans recept: lokalt tänkande och olikhet.

Onsdag morgon, Piccadilly i London. Waterstones flaggskeppsbutik har precis öppnat dörrarna: sex våningar mitt i centrum, drygt 200 000 titlar. Företagets vd James Daunt tar några långa kliv längs butiksgolvet på bottenvåningen.

– Jag läser inte så mycket fiktion, jag har alltid en känsla av att jag vet vad som kommer att hända. Däremot läser jag faktaböcker och biografier. Den här läste jag, säger Daunt och pekar på Simon Sebag Montefiores tegelsten om den ryska tsarsläkten Romanov.

James Daunt kom till Waterstones för sex år sedan. Efter julhandeln 2011 var hela butikskedjan nära att kollapsa. Ekonomiska kriser och flera år av dystra siffror för den fysiska boken hade satt sina spår.

Det fanns två alternativ: att gå i konkurs eller hitta en köpare.

Räddningen kom från Ryssland. Den ryska biljonären Alexander Mamut och hans företag A&NN Group köpte upp Waterstones och anställde Daunt, som kom från den då mest prestigefyllda indie-bokhandelskedjan Daunt Books.

För Waterstones blivande vd var beslutet enkelt. Det var aldrig en fråga om att ge upp sin självständighet.

– Det var ett mycket proaktivt beslut. Jag hade i flera år varit en högljudd kritiker till det som Waterstones höll på med och jag visste att hela branschen står och faller med företaget. Det var också i mitt eget intresse att ta jobbet, säger han.

James Daunt är 53 år gammal, gänglig och gråsprängd, med en bakgrund inom finansbranschen. I bokvärlden är han oerhört respekterad – när tidningen Guardian nyligen skrev om Waterstones plötsliga framgångar jämfördes Daunt med Harry Potter.

Men så har han också skapat en kursändring för företaget. När Daunt kom till Waterstones var det en väldigt annorlunda bokhandel. En avgörande skillnad var det strömlinjeformade tänkandet.

Alla bokhandlar såg likadana ut, oavsett var de fanns i Storbritannien.

– Man gjorde det som kedjor fortfarande gör. Samma erbjudanden överallt. En stor del av inkomsten kom från förlag. ”Här får du 20 000 pund om du kan sätta min bok i skyltfönstret, och den ska vara tredje till vänster i hörnet”.

Det första Daunt gjorde var att göra sig av med hela det systemet.

– Vi slutade ta pengar från förlagen. Vilket var en konstig sak att göra, för samma år jag anställdes gick Waterstones 37 miljoner pund i förust, och samma år fick vi 27 miljoner från förlagen. Det var ett stort beslut. Men om man kan sluta ta drogen kan man också börja återstålla sin hälsa, säger han.

Problemet, menar Daunt, är att kedjetänkandet passar sällsynt dåligt för bokhandlar.

– Ibland blir det rätt, men för det mesta blir det fel. Man fyller bokhandeln med böcker som ingen vill ha. Vi har en bokhandel som den här, i Piccadilly, där kunderna är vansinnigt rika, smarta, utbildade. Och så har vi bokhandlar i köpcentrum, i demokrafiskt sett helt annorlunda områden. Och vi hade samma böcker i alla bokhandlar. Det är vansinne, säger han.

En stor kostnad gick åt till att packa ner böcker och returnera dem. När Waterstones slutade ta emot pengar från förlag sade man samtidigt upp 200 butikstjänster.

– Det var enormt resurskrävande att hålla ordning på vårt gamla system, säger han.

Waterstones har i dag 275 butiker i Storbritannien. I år visade man en växande omsättning på fyra procent, motsvarande 4,5 miljarder kronor. Det är första gången som Waterstones går på plus sedan den ekonomiska krisen.

Också i övrigt går det bättre för den fysiska boken i Storbritannien, med en sju procents ökning för traditionella bokhandlar i fjol – medan digital bokförsäljning pekar neråt. Framför allt är det barn- och ungdomslitteratur som ökar. I USA syns en liknande trend, då e-boksjätten Amazon tagit klivet från nätet och öppnat en handfull fysiska bokhandlar på sistone.

På Waterstones har man satsat på att köpa titlar i mindre volymer och dessutom gett butikernas personal mera frihet.

– Jag uppmanade butikspersonalen att sluta bära uniform, men det tog två och ett halvt år innan de lydde mig. Så djupt sitter kedjetänkandet. Men framför allt satsar vi på kunnig, lokal service. Själv kan jag inte sälja en bok i Hull, eftersom jag bor i Hampstead. Du vet antagligen lika mycket om Hull som jag! Men i butiken i Hull känner personalen till och med namnet på kundens katt. Folk gillar personlig service, vänlighet, atmosfär och energi, säger Daunt.

Det låter ganska old school?

– Det är inte ganska old school, utan helt och hållet old school. Jobbet blir dessutom mycket roligare och intressantare för dem som jobbar i butiken, säger han.

Under Daunts ledning har Waterstones öppnat små bokhandlar på mindre orter som Rye, Southwold och Harpenden, butiker som inte nödvändigvis stoltserar med Waterstones logo. I kuststaden Southwold, i Suffolk, heter butiken helt enkelt Southwold Books. Det har lett till en del motstånd, då lokala bokhandlare menat att den stora mäktiga kedjan försöker maskera sig som indie-bokhandel.

Men James Daunt slår kritiken ifrån sig.

– Kontroversen visar mest hur medielogiken fungerar. De här tre butikerna var öppna i två år innan en person i en intervju sade att vårt tillvägagångssätt var ”a bit naughty”, lite taskigt, vilket sedan plockades upp av BBC och blev till en stor nyhet. Men faktum är att många av de här orternas egna bokhandlar slagit igen sina dörrar. Jag ber inte om ursäkt för att jag vill att våra butiker ska kännas som gamla hederliga bokhandlar. Namnet Waterstones har inte nödvändigtvis varit till vår fördel på senare år, säger Daunt.

Att Waterstones fått tillbaka något av sin forna glans bekräftas följande dag, när jag intervjuar den brittiska författaren Graham Swift (DN 1/4).

– Jag drog mig för att gå in på Waterstones några år sedan. Nu känns det som en klassisk bokhandel igen, säger Swift.

En person i Sverige som tycker att Daunts idéer kunde importeras är Tove Leffler, chefredaktör på branschtidningen Svensk Bokhandel.

– Det är roligt att gå till Waterstones i dag. De tycks inte lika låsta vid nyhetshetsen som i Sverige. I en Akademibokhandel är det svårt att hitta en bok som är äldre än tre månader vid nyhetsborden. På Waterstones kan man hitta ett bord med böcker på temat ”våren”, där det finns alla möjliga böcker. Sånt är inspirerande, säger Leffler.

Akademibokhandeln står för cirka 70 procent av den fysiska bokhandelns omsättning, med franchisebutikerna inräknade.

– Där har man egentligen gått åt motsatt håll. Det finns ett butikskoncept hos Akademibokhandeln som går ut på att man ska känna igen sig, oavsett var butiken finns. Men jag tror att den butikschef som får bestämma själv skapar en mycket mer framgångsrik butik än en där hen känner sig bakbunden av kedjans koncept, säger Leffler.

Samtidigt påpekar hon att Akademibokhandeln, som ägs av riskkapitalbolaget Accent Equity, visat positiva siffror på sistone.

– Akademibokhandeln har gjort en enorm resa, från miljonförluster till vinst, men nu står de inför utmaningen att fortsätta trenden. De har redan effektiviserat, men jag tror inte att de har lockat fler kunder till butiken, säger Leffler.

Akademibokhandelns vd Maria Hamrefors svarar på telefon i Bologna, där bokmässan för barn- och ungdomslitteratur pågått den här veckan.

Hon känner inte igen Tove Lefflers beskrivning av att Akademibokhandeln gått åt ett annat håll än Waterstones.

– Vi har precis som Waterstones ett varumärke och något vi står för, och idén är att konsumenten ska få samma villkor i alla butiker. Det är jätteviktiga element i en kedja. Men så har vi ju vår personal som står för en personlig service, och det är en viktig del i vad Akademibokhandeln är, säger Hamrefors.

Enligt henne jobbar man med olika moduler, som kan anpassas enligt butikens läge.

– Ligger butiken i ett område med många barnfamiljer har vi ett större utbud av barnböcker där. Men det finns också en möjlighet för varje butik att göra lokala val, säger hon.

Akademibokhandeln har nyss öppnat en ny butik i Uppsala. Under det senaste året har man till exempel lanserat nya digitala tjänster.

– Även om vi gjort en resa mot lönsamhet är vi inte färdiga. Både handeln och bokbranschen förändras och man måste vara nära kunderna, säger Hamrefors.

Tove Leffler hoppas ändå på mera nytt tänkande inom branschen över lag.

– En vän till mig som jobbade på Waterstones berättade att James Daunt hade enorma ambitioner kring hur mycket de alla skulle hinna läsa. Jag tror att han är en ganska krävande chef. Men ibland behövs det kanske en viss typ av excentriker för att komma på det som ingen tänkt på förut. Det är kanske det som Akademibokhandeln saknar i dag. En visionär, säger hon.

James Daunt själv ser sig som en visuell och taktil person. Han tänker mycket på hur det ska kännas och se ut i en bokhandel. Personalen får ständig fortbildning.

Han ger ett exempel.

–  Folk som använder läsglasögon tar ofta av dem i butiken och då blir allt suddigt. Då gäller det att skapa en harmoni av färger i stället för att ordna böckerna enligt titlar eller samma färg. Om man ställer alla blåa böcker bredvid varandra blir det en enda stor blå klump, säger han.

Waterstones.

Grundades av Tim Waterstone, en skotsk-brittisk affärsman och författare. Den första butiken öppnades 1982. Köptes upp av kedjan WH Smith 1993 och har genomgått flera ägarbyten under åren.

Såldes till den brittiska oligarken Alexander Mamut 2011.

Namnet var ursprungligen Waterstone’s, men nya vd:n James Daunt släppte apostrofen 2012, eftersom det ansågs mera praktiskt.

Svenska boklådor

Totalt omsatte alla boklådor i Sverige – inklusive e-bokhandlar – 4,6 miljarder kronor år 2015.

Akademibokhandeln och Adlibris är jämstarka, båda omsatte 2015 ungefär 1,3 miljarder kronor.

Den totala försäljningen av böcker i Sverige ökade med 1,6 procent under 2016. Den största tillväxten syntes på den digitala sidan, medan den fysiska bokförsäljningen minskade.

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.