Slut ögonen och försök visualisera: en kritvit sandstrand och turkosblått vatten. Du kan erfara den underbara känslan av att sitta på stranden och titta på vattnet, samtidigt som en lätt, varm vind sveper genom ditt hår. Du ser en vacker, leende man i sina bästa år, iklädd badshorts i modernt snitt, sitta på stranden. Han har svallande halvlångt hår, är smärt, solbränd och vältränad. Bredvid honom sitter hans fru, som matchar honom precis i längd och stil. Även hon är vacker, vältränad, smal och leende. De båda pratar och har trevligt tillsammans. En liten bit bort leker deras två barn i 10–12-årsåldern, en pojke och en flicka. De är lika solbrända som sina föräldrar, uppenbarligen friska och glada. Över hela familjen vilar en sällsam och lättsam glädje över att vara tillsammans på denna underbara strand

Det du just har visualiserat är vad som visas i en typisk reklamfilm för en charterresa. Den kan lätt tolkas så att om du köper en resa till en sådan strand så kommer du och dina barn att vara en del av den lyckade och hälsosamma delen av befolkningen. Att sedan charterresan är ganska billig gör att det i många fall blir svårt att motstå att köpa den. Vem vill inte vara lycklig på en vit strand med sina nära och kära? 

Med reklamens hjälp blir vi övertalade att om vi bara köper – i detta fall charterresor – så blir vi lyckliga. Vi blir helt enkelt vad vi köper. Denna typ av ”idealiserade identiteter” används i princip i all reklam, i form av personer som har många av de egenskaper som är önskvärda och som vi alla egentligen vill ha. Vi invaggas i tron att om vi har eller förvärvar rätt uppsättning prylar och upplevelser, då kan vi bli den bästa versionen av oss själva. 

Läs mer: En julklappsfri jul behöver inte vara en köpfri jul 

Att konsumera som ett sätt att visa vem man är eller vem man vill vara är många gånger drivet av en jakt på social acceptans och därmed också av en gnagande eller rent av ångestmässig känsla av att inte duga som man är. Sådan så kallad ”existentiell konsumtion” – det vill säga att vi söker svar på frågor om vår existens genom att köpa produkter och tjänster – avstannar aldrig så länge som nya produktmodeller, resor och upplevelser lanseras på marknaden. Den återspeglar en kollektiv uppfattning om vad som bör ingå i ett socialt önskvärt mänskligt liv. 

Det innebär att vi nästan känner oss tvingade att överkonsumera, det vill säga konsumera nya versioner av produkter som vi redan har och som fungerar. Många i den övre medelklassen känner till exempel att måste renovera ett kök som har en otidsenlig design eller färg, trots att det fungerar bra. Frågan är vad som fattas oss i denna överkonsumtionens tid.

Sociologiska berättelser om konsumtionen som funktion i vår tid hjälper oss att förstå att konsumtion har ersatt fasta och trögrörliga existentiella normer som förmedlas av kyrkan och andra samhällsinstitutioner. På gott och ont har dessa fasta identitetsankare – som guidade vårt sökande efter svar på grundläggande existentiella frågor – försvagats eller försvunnit. Kvar står vi i många fall utan kollektiv moralisk och existentiell fast grund och famlar efter identitetsmarkörer på marknaden. 

Lyckas då konsumtionen fylla det existentiella tomrum som finns i vårt samhälle och i vår tid? Siffror om hur ångest och stress når nya oanade höjder, som följeslagare till ständiga konsumtionsökningar, ger oss skäl att svara nej på denna fråga. Existentiell konsumtion innebär att ju mer pengar vi har desto mer konsumerar vi, eftersom människor aldrig tröttnar på att ”finna sig själva”. Vi frågar oss kanske om vi duger utan den där nya jackan, utan en ny espressomaskin till vårt nyrenoverade kök, om vi passar in utan en ny smart telefon eller utan att kunna berätta om en ny resa till ett exotiskt eller ovanligt resmål?  Så klart tycker vi oftast att vi duger, men känslan av att inte ha något att ta på sig trots att garderoben är full, att inte ha en semesterplan som är intressant eller att hemmet ser rätt dassigt ut i jämförelse med Miokatalogen, smyger sig på. 

Trots otaliga forskningsrapporter om den ökande psykiska ohälsan bland ungdomar för vi sällan en seriös diskussion om hur konsumtionskulturen påverkar ångest, oro och depressiva symptom hos unga.

Särskilt ungdomar har svårt att hålla ett avstånd till den aldrig sinande strömmen av nya, idealiserade produkter som kommuniceras via sociala medier. Trots otaliga forskningsrapporter om den ökande psykiska ohälsan bland ungdomar för vi sällan en seriös diskussion om hur konsumtionskulturen påverkar ångest, oro och depressiva symptom hos unga. I ett samhälle som vårt, där konsumtionens existentiella funktion är framskjuten, ter det sig glasklart att psykiskt välmående påverkas av vårt sätt att konsumera och ytterst av marknaden. Känslan att aldrig duga som man är, eftersom det alltid kommer nya versioner av ännu coolare och socialt mer önskvärda produkter, kan framkalla stress hos framför allt unga konsumenter. I en svår tid av identitetssökande får de aldrig chansen att vila i sig själva, utan drivs ständigt på väg mot nya idealiserade identiteter.

Läs mer: Det var efter Seinfeld syndafloden kom 

Existentiell konsumtion leder till automatiserad överkonsumtion, som i en tid av global uppvärmning framstår som närmast absurd. Överkonsumtion är konsumtion som överskrider de planetära gränserna. Vi ser i dag effekterna av vår överkonsumtion i termer av minskad biologisk mångfald, höjd medeltemperatur med bland annat smältande isar och vanligare förekomst av extremväder som följd. 

Tänk om det finns ett alternativ till detta närmast patologiska sätt att överkonsumera och som vi skulle må bättre av? Kanske kan klimathotet och annalkande ”tipping points” ge oss möjlighet att omdefiniera vad konsumtion kan och ska vara. Kanske har vi nu möjlighet att återgå till en ordning där existentiella frågor avhandlas i den existentiella sfären i stället för i butiken, och där konsumtionsobjekt återfår lite av sitt ursprungliga värde. 

Kanske har vi nu möjlighet att återgå till en ordning där existentiella frågor avhandlas i den existentiella sfären i stället för i butiken.

Vi är trots allt inte på förhand dömda till existentiell konsumtion av det slag som vi nu ägnar oss åt. Vi kan omdefiniera en del av konsumtionens funktion till att inte bara handla om social acceptans och självbild, utan även att omfatta konsumtion som välfärd i termer av till exempel kläder som värmer och bidrar till att upprätta biologisk mångfald och social rättvisa i produktionsledet, mat som är näringsrik och hälsosam och tillverkas med minskade utsläpp av klimatgaser, semester som gör oss utvilade utan att behöva flyga och så vidare. 

Men för detta krävs att vi söker vår mening och existentiella bas utanför marknaden.