Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Film

Hyrfilm på nätet ökar kraftigt

Svenskarna har varit långsamma i starten med video on demand.
Svenskarna har varit långsamma i starten med video on demand. Foto: Jeff Chiu
Det har tagit tid, men nu börjar svenskarna upptäcka hyrfilm på nätet. Förra året ökade SF Anytime omsättningen med 52 procent och hela branschen har medvind. Men de digitala videobutikerna är fortfarande pyttesmå aktörer på en jättelik marknad.

Handen på hjärtat. Vet du vad video on demand är? Om du tvekar är du inte ensam. I en undersökning som SF Anytime nyligen genomförde svarade nästan en tredjedel att de inte kände till termen alls. Något nedslående för företaget kan tyckas eftersom man sysslar med just vod, video on demand.

Begreppet syftar på nätbaserad filmvisning. Det säljande argumentet, som är inbyggt i namnet, är alltså att vi kunder kan se film när vi känner för det. Utan att behöva inrätta våra liv efter tv-tablåer eller de fysiska videobutikernas öppettider. Visst låter det som en lysande affärsidé? Särskilt i en bredbandsnation som Sverige.

Redan 1995 testkörde Telia ett uthyrningskoncept via kabel-tv under namnet Video on demand och fem år senare lanserades den första videobutiken på nätet i Sverige.

I dag finns det ett halvdussin aktörer på marknaden. Men trots att vi haft närmare 20 år på oss att smaka på begreppet har vod-branschen varit snudd på obefintlig. Fram till nu.

Under 2011 ökade SF Anytime sin omsättning med 52 procent till 123 miljoner. Konkurrenterna vill ogärna prata i reda siffror men framhåller att omsättningen rört sig snabbt uppåt.

Niclas Ekdahl, vd på Viaplay, meddelar att de är nöjda med resultaten.

– Vi ser en stor ökning, säger Josefine Persson, affärsområdesansvarig på Film2home. Lättnaden är märkbar inom vod-branschen som i dag har fyra procent av den totala marknaden för filmorienterad hemmaunderhållning. Hela marknaden, som även omfattar fysisk köp- och hyrfilm, omsätter ungefär 2,5 miljarder kronor.

– Vod-marknaden karaktäriseras av The law of three, lagen om tre. Vi har underskattat hur lång tid det skulle ta för vod att etablera sig. Det har tagit tre gånger så lång tid som vi trodde. Men när det väl händer kommer genomslaget att vara tre gånger större än vad marknaden räknat med, säger Jonas Dahllöf, vd på SF Anytime.

En förklaring till den tröga marknaden är alltså låg kännedom kring produkten. En annan kan vara illegal nedladdning. Det menar Josefine Persson på Film2home.

– Om man även räknade med den illegala delen så skulle den digitala filmkonsumtionen vara betydligt högre. Vår omsättning ökade dramatiskt efter att ipredlagen klubbades igenom.

Det är lockande att jämföra den svala marknaden i Sverige med de glödheta kvartalsrapporterna från de digitala filmtjänsterna i USA. Där har framför allt Netflix seglat upp som ett framgångsfenomen.

I juni konsumerade Netflixkunderna en miljard timmar film. Men det är att jämföra äpplen med bastubor, enligt de svenska vod-aktörerna. Den amerikanska marknaden skiljer sig på många punkter från den svenska, bland annat juridiskt.

När det gäller den svenska marknaden poängterar Jonas Dahllöf att det är många faktorer som samspelar på ett sätt som inte är alldeles enkelt att överblicka.

Framgångarna för SVT Play, SVT:s nät-tv-tjänst, har till exempel hjälpt svenskarna att vänja sig vid att konsumera rörlig bild på nätet. Något som gagnat vod-branschen. Dessutom tror Dahllöf inte att vod-butikernas stora genombrott kommer att slå undan benen på den fysiska uthyrningsbranschen.

– Det är inte så enkelt att en näring kannibaliserar på en annan. Stora filmkonsumenter kommer att se på film på många olika sätt. Man ska inte ställa digital filmuthyrning mot fysisk. Jag tror inte heller att digital filmkonsumtion kommer att minska tv-tittandet eller antalet biobesökare.

Detta har hänt videouthyrning

1980. JVC:s system vhs går segrande ur ett bittert formatkrig och de konkurrerande systemen går stilla sotdöden till mötes. Somliga menar att vhs tog över marknaden på grund av det stora utbudet av porr. Den 2 december gör SVT-programmet ”Studio S” ett reportage om de våldsamma filmer som förekommer på hyrfilmsmarknaden. Genomslaget är enormt, en högljudd debatt startar och intresset för hyrfilm ökar.

1988. Betamax slutar tillverkas.

1989. Rekordåret för hyrfilmsmarknaden på vhs.

1995. Telia testkör hyrfilmstjänsten Video on demand via kabel-tv.

1996. Dvd gör entré på marknaden.

2001. Laserdisc slutar tillverkas.

2003. Dvd passerar vhs i hyrstatistiken i USA den 15 juni. I november startar The Pirate Bay.

2006. Rekordåret för dvd-uthyrningen i Sverige. De stora filmbolagen slutar helt att släppa film på vhs.

2007. Siffrorna för dvd-uthyrning i Sverige störtdyker.

2009. Ipred-lagen klubbas. Både den digitala och den fysiska videomarknaden jublar när siffrorna ökar.

2010. Den gigantiska amerikanska hyrvideokedjan Blockbuster går i konkurs. Källa: Wikipedia och FLM

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.