Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer
169 kr/månad

Vakna med DN på helgen. Halva priset på papperstidningen i tre månader!

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-07-22 03:38

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/forbud-mot-spelreklam-kan-sla-hart-mot-svenska-medier-blir-inget-bransle-kvar/

Kultur

Förbud mot spelreklam kan slå hårt mot svenska medier: ”Blir inget bränsle kvar”

Illustration: Elin Lindwall

Reklamfinansierad tv, radio och tidningar står inför en stor utmaning. En statlig utredning kan låta begränsa spelreklamen redan i höst, vilket kan ge förödande konsekvenser för den svenska kultur- och mediesektorn. Men det finns de som går åt motsatt håll, och lyckas skapa hållbara finansieringsmodeller.

Uppdatering 190710 10.05: Texten har tillfogats en rättelse

I slutet av april höll civilminister Ardalan Shekarabi en presskonferens. Han meddelade att han tillsatt en utredning för hur spelreklamen i Sverige ska kunna begränsas. När han beskrev läget var det med något som liknade katastrofuttryck.

– Vi har problem med en situation där konsumenter utsätts för spelreklam överallt. Situationen är ohållbar.

I oktober 2020 ska utredningen vara klar, och det kan rentav bli aktuellt med ett totalförbud mot spelreklam, något som införts i till exempel Italien. 

– Om utredaren gör bedömningen att det är det som krävs har utredaren möjlighet att föreslå det, sade Shekarabi.

Han har opinionen med sig. Enligt en undersökning från Sifo i februari var totalt 70 procent av de tillfrågade positiva till ett förbud mot spelreklam i Sverige, och nästan 9 av 10 ansåg att det finns alldeles för mycket spelreklam i dag.

Ett sådant förbud, eller minskning, skulle samtidigt innebära ett betydande inkomstbortfall för de tv- och radiokanaler och tidningar som finansieras av främst reklam. Enligt statistik från Kantar Sifo är hela sex av de tjugo företag som spenderat mest på annonsering i Sverige under 2018 spelbolag: de svenska spelbolagen köpte reklam för 7,3 miljarder kronor brutto under förra året. Av dessa lades 3,8 miljarder på tv-reklam – alltså hälften av den totala bruttosumman. 

Läs även: Flera spelbolag följer inte ny spellag 

Tv-kanalerna är med andra ord den viktigaste målgruppen för spelbolagen. Medieanalytikern Olle Lidbom säger att nätcasinon och spelreklam är helt avgörande för de kommersiella tv-kanalernas verksamhet.

Utan spelreklamen har de kommersiella tv-kanalerna inget bränsle kvar. Spelbolagen är de sista tv-entusiasterna, så om de försvinner finns bara småsmulor kvar.

– Utan spelreklamen har de kommersiella tv-kanalerna inget bränsle kvar. Spelbolagen är de sista tv-entusiasterna, så om de försvinner finns bara småsmulor kvar. Det är därför tv-kanalerna försöker ”göra en Netflix” och ta betalt av användarna i stället. Hinner de inte ställa om kommer kanaler behöva spara och kanske stänga. 

Staffan Rosell, vd för radioföretaget Bauer Media, med kanaler som Mix Megapol, NRJ och Rockklassiker, säger att han välkomnar alla annonsörer som verkar under de lagar och regleringar som finns.

– Det vore negativt om en bransch, spelbranschen eller annan, förbjöds att annonsera. 

Sanny Ekstrand, försäljningsdirektör på Discovery Networks Sweden – med tv-kanaler som Kanal 5, Kanal 9, Kanal 11, Discovery Channel och Eurosport – berättar att 20 procent av deras totala reklamintäkter utgörs av spel- eller nätcasinoreklam.  

– Ett totalt förbud mot spelreklam skulle, förutom att det är ett hot mot den svenska kommersiella yttrandefriheten, även riskera att slå hårt mot den svenska kultur- och mediesektorn, säger han.

– De lokala tv-husen investerar årligen miljarder kronor i den svenska kultur- och mediesektorn för att skapa lokalt svenskt innehåll och utan spelreklam minskar också möjligheten till motsvarande investeringar. På sikt kommer det förmodligen leda till en fattigare svensk mediemarknad där den mångfald som vi alla vill ha, riskerar att förminskas. 

Men det behöver inte bara handla om en juridisk begränsning eller ett totalförbud för att reklamen ska minska. Efter att den nya spellagen började gälla vid årsskiftet – som möjliggjorde en större etablering av spelbolag i Sverige – har de granskats närmare av Spelinspektionen, den myndighet som säkerställer att lotterier, casinospel och annan spelverksamhet i Sverige utövas lagligt.

Läs även: Spelinspektionen bötfäller två spelbolag 

I mitten av juni beslutade Spelinspektionen att återkalla licensen för Ninja Casino, efter att det framkommit att de brutit mot lagen som ska skydda spelare mot överdrivet spelande. Man upptäckte även brister i åtgärdsarbetet mot penningtvätt och finansiering av terrorism. Ninja Casinos bolag Global Gaming var förra året den fjärde största reklamköparen bland spelbolagen med 350 miljoner kronor i annonsköp – pengar som till exempel tv-kanalerna då går miste om.

– Om ett spelbolag bedöms överträda statens lagar och får indragen licens kommer vi så klart att agera och inte visa reklam för den aktören, säger Sanny Ekstrand på Discovery Networks.

Om ett spelbolag bedöms överträda statens lagar och får indragen licens kommer vi så klart att agera och inte visa reklam för den aktören.

Läs även: Ninja Casino blir av med spellicens – ägarbolagets aktie rasar på börsen 

Marie Nilsson, vd på analysbolaget Mediavision, påpekar att mätningen från Kantar Sifo – kring hur mycket pengar spelbolagen lägger på annonsering – bygger på bruttosiffror, och att nettointäkterna är betydligt lägre. Samtidigt är det, enligt Marie Nilsson, tydligt att spelbolagens annonsering på flera sätt har stor betydelse.

– Den utländska spelreklamen är väldigt viktig för annonsintäkterna, framför allt i bolagens fri-tv-kanaler. Men den är också viktig av andra skäl: det linjära tv-tittandet har fallit de senaste åren, men tack vare att det funnits en god efterfrågan på tv-reklam så har bolagen kunnat hålla annonspriserna uppe. Och trycket i efterfrågan har i stor grad skapats av spelbolagen, säger Marie Nilsson.

Hon menar att man bör utgå från att även om enstaka spelbolag faller bort från annonsmarknaden så finns det en så pass stor efterfrågan att tomrummet kan fyllas.

– Det behöver inte omedelbart vara dåligt för bolag som Nent och Discovery. Det är så pass stort efterfrågetryck att det nog går att sälja till någon annan. Men det är klart att det teoretiskt skulle ha förödande inverkan om alla spelbolag försvann från marknaden eftersom man då skulle riskera att tappa uppemot 20 procent av annonsintäkterna. 

– Å andra sidan är det inte aktuellt i nuläget. Nu är det tillåtet med spelreklam, och det vi pratar om är hur den ska utformas, säger Nilsson.

Det är inte bara tv-kanalerna som har blivit viktiga samarbetspartners för spelbolagen. Både Aftonbladet och Expressen lanserade tidigare i år reklamsajter för casinon och kritiserades för att skapa en långsiktig, väletablerad relation mellan spelandet och journalistiken.

– Det är samarbeten under giljotinen – kvällstidningarnas intäkter krymper och de måste smöra in varenda krona. Det hade varit otänkbart för tio år sedan, åtminstone så nära samarbeten som vi sett där kvällstidningarna hjälper spelbolagen att ragga in nya kunder, säger Olle Lidbom. 

– Det finns uppgifter om att kvällstidningarna får betalt baserat på hur mycket dessa spelare förlorar. Det ger det hela en både desperat och cynisk bismak.

Martin Schori, nyhetschef på Aftonbladet, säger att som många andra mediesajter försöker man nu ställa om mot att bli mindre beroende av annonser överlag, och i stället fokusera på sin betaltjänst Aftonbladet Plus, samt andra intäktsströmmar. 

– Jag kan inte säga exakt hur stor del av våra intäkter som kommer från spelreklamen, men alla som varit inne på vår sajt ser att de är stora annonsörer. För min del skulle andelen gärna få vara mindre.  

Skulle er verksamhet försvåras om all spelreklam försvann? 

– Ja, vi skulle i alla fall till en början få mindre pengar att betala reporterlöner, vilket skulle slå mot all typ av journalistisk verksamhet. Det vore skadligt inte bara för oss, utan samhället i stort, menar jag, säger Schori. 

Olle Lidbom menar att trovärdigheten kan påverkas när tidningar samarbetar med, och samtidigt ska granska, spelbranschen. 

– Å ena sidan är det professionella redaktioner som klarar att skriva kritiskt om sina annonsörer, precis som DN kan skriva om klimatkrisen och samtidigt vara beroende av bil- och flygannonser. Å andra sidan ser det faktiskt inte bra ut när flera medier rapporterar om åtalet mot Cherry Casinos vd, men inte Aftonbladet som har ett sajtsamarbete med just Cherry.

Aftonbladets publisher Lena K Samuelsson hänvisar i fallet med Cherry till Aftonbladets samarbete med Svenska Dagbladet.

– Vi har en begränsad näringslivsbevakning så vi samarbetar med SvD Näringsliv, som skrivit om åtalet flera gånger, vilket gör att saken med all säkerhet exponerats på vår startsida där SvD Näringsliv har fast plats.

Läs även: Så lockar ökande spelreklam Christine att spela ännu mer 

En tidning som gått åt motsatta hållet vad gäller spelreklam är fotbollsmagasinet Offside. I oktober förra året gick man ut med beskedet att man inte längre tillåter spelreklam bland sina annonser. Det innebar också ett stort tapp – en tredjedel av de totala annonsintäkterna, mellan en halv miljon och 700.000 kronor, säger chefredaktören Anders Bengtsson.

– Men på bara två veckor fick vi tusen nya prenumeranter, vilket är mycket för oss som har totalt 14.000 prenumeranter. Och vi fick nya annonsörer rätt omgående som aldrig tidigare hade visat intresse för oss. Vi har åtminstone fyra nya annonsörer som har gemensamt i sina annonsbudskap att de gjort det för att stötta oss.

Med den ökande prenumerantstocken och de nya annonsörerna innebär det att tappet från spelreklamen neutraliserades, åtminstone det första året. Även andra företag, som tågbolaget MTR, har meddelat att de tar bort spelreklamen från sina tåg.

– Än så länge är vi rätt ensamma om det, men det är svårt att veta på sikt vad som händer. Det är inte så att pengarna trillar in över oss som jobbar med journalistik, så jag har respekt även för dem som inte tackar nej till spelreklam, säger Anders Bengtsson.

Han berättar att responsen det första halvåret har varit överväldigande.

– En månad efter att vi gick ut med beslutet försökte jag gå igenom alla mejl som kommit in om det, men fick sluta efter 1.000 mejl. De flesta var berömmande, men det fanns också starka berättelser från folk som hade förlorat familj, eller föräldrar vars barn tagit livet av sig på grund av spelberoende. Jag fattade att det fanns en trötthet bland fotbollsintresserade att man inte kan se en match på tv utan att sju-åtta bolag ska erbjuda bonusar, men att det var så utbrett hade jag inte koll på.

Trots att spelreklamen är som flitigast förekommande i samband med tv-sportsändningar, eller i sportbilagor och fotbollstidningar, så är det inte alltid idrottsprofiler som frontar spelkampanjerna. I stället ser man ofta personer ur kultur- och nöjesvärlden, som Mikael Persbrandt, Måns Zelmerlöw och Dolph Lundgren, i rollen som varumärkesambassadörer för bettingsajter.

– Profilerna ska locka en annan målgrupp, utanför sportvärlden. Det är storspelarna som är mest lönsamma för spelbolagen och de är inte nödvändigtvis sportintresserade. Men sportprofilerna finns också, många av dem är sponsrade av spelbolagen och idrottar med logotyperna på sina tävlingskläder, säger Olle Lidbom.

Rättelse: I en tidigare version av texten angavs en felaktig uppgift om när utredningen för spelreklamen ska redovisas.