Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-10-16 14:29

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/forskare-langtan-efter-sallskap-driver-ljudboksboomen/

Kultur

Forskare: Längtan efter sällskap driver ljudboksboomen

Läsare blir lyssnare: ljudböckernas andel av antalet sålda böcker i Sverige har ökat från 31 procent till 46 procent på två år. Foto: Alexander Mahmoud

Ljudboksrevolutionen går så snabbt att bokmarknaden skakar: nära hälften av försäljningsvolymen består nu av digitala abonnemangstjänster. Sällskapsbehovet driver utvecklingen, menar en ny rapport.

Ökningen av strömmade ljudböcker i tjänster som Storytel och Bookbeat är explosiv. De senaste siffrorna visar att 46 procent av antalet sålda böcker i Sverige nu är digitala böcker i abonnemangstjänster. 2018 var motsvarande siffra 39 procent och året dessförinnan 31 procent.

Enligt Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen har försäljningsvolymen i digitala abonnemangstjänster vuxit med 25 procent på bara ett år.

”Ensamma personer kan enkelt skapa känslan av sällskap genom att spela en ljudbok och lyssna på någon annans röst.”

En ny rapport från Handelshögskolan menar att sällskapsbehovet kan vara en drivande faktor bakom ljudbokens snabba frammarsch.

– Jag tror att sällskapsbehovet kan förklara en hel del av framgången med ljudböcker. Det är en lite oväntad förklaring, eftersom den sällan lyfts fram i marknadsföringen säger Erik Wikberg, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm och huvudförfattare till rapporten ”Ljudboken: Hur den digitala logiken påverkar marknaden, konsumtionen och framtiden”.

Studien vilar på en enkät med 1.500 svar och refererar till tidigare forskning om ljudböcker som visar att högläsning kan skapa känslor av trygghet, komfort och umgänge, och i viss mån kompensera för kommunikation ansikte mot ansikte. 17 procent av de svarande i en studie från amerikanska Audio Publishers Association rapporterade att de föredrar ljudböcker framför andra format för att de tycker om högläsning.

Det underliggande behovet av mänskligt sällskap kan med andra ord vara ett skäl till att ljudboken har blivit så populär: ”Ensamma personer kan enkelt skapa känslan av sällskap genom att spela en ljudbok och lyssna på någon annans röst”, skriver rapportförfattarna.

– Vissa kanske får en tragisk bild av personer som sitter ensamma och lyssnar på ljudböcker, men jag tycker att det finns något väldigt vackert i att den mänskliga faktorn spelar så stor roll. På sätt och vis är det en tillbakagång till en muntlig berättartradition vid lägerelden, säger Erik Wikberg.

Resultatet från studien bekräftar den tidigare bilden av att inläsaren kan vara en lika viktig del av en ljudbok som författaren. Däremot hittade den inget empiriskt stöd för uppfattningen att ljudboken gynnas av simultanlyssning, det vill säga att lyssnaren kan ta till sig berättelsen medan man exempelvis motionerar, städar eller kör bil.

Författaren Jonas Gardell beskrev nyligen ljudbokens frammarsch som ett paradigmskifte – något som förändrar våra grundläggande tankemönster. ”Streamingtjänsterna kommer förändra inte bara sättet vi konsumerar litteratur på utan också litteraturen själv”, skrev han i en kulturartikel i Expressen. Vissa författare och berättelser passar bättre att läsas högt än andra. Deckare och annan genrelitteratur toppar ljudboksapparnas listor. Ett återkommande exempel på litteratur som gör sig sämre i ljudboksformatet är den klassiska ryska romanen, med dess stora persongalleri. 

– Men även böcker som inte har en rak kronologi kan vara svåra att lyssna på. Formatet är heller inte optimalt för viss typ av facklitteratur och bilderböcker för barn, säger Erik Wikberg.

Trots att genrelitteratur ofta gör sig väl som ljudböcker får ljudboksrevolutionen ekonomiska konsekvenser även för förlag med många deckarförfattare i stallet. När allt fler krimläsare blir krimlyssnare minskar intäkterna för förlagen, och i förlängningen författarna, eftersom förlagen tjänar mindre pengar på en ljudbok än en pappersbok. 

De digitala abonnemangstjänsterna använder sig av en annan affärsmodell, där de betalar förlagen per lyssnad bok. Konsumtionen av ljudböcker mäts i faktiskt lyssnade femtedelar. År 2018 var den genomsnittliga ersättningen per konsumerad digital bok i de digitala abonnemangstjänsterna 36 kronor, vilket är drygt hälften av ersättningen för en pocketbok och knappt en fjärdedel för en inbjuden bok.

En konsekvens av ljudboksboomen tycks vara att de riktigt höga, tryckta upplagorna på 150.000-200.000 exemplar blir mer sällsynta. Traditionellt har sådana fenomentitlar kunnat finansiera ett förlags verksamhet i många år.

Svenska Förläggareföreningen säger sig ha flera förlag bland sina medlemmar som är bekymrade över utvecklingen.

– Formatförskjutningen från papper till ljud är positiv för alla människor som tycker om böcker och berättelser. Men vi måste också diskutera det faktum att förlagen tjänar mindre pengar. Vi har medlemsförlag som måste säga upp personal och som drar ner på utgivningen. Vad händer med bredd, kvalitet och mångfald i utgivningen när förlagen inte får ekonomin att gå ihop, frågar sig Kristina Ahlinder, vd för Svenska Förläggareföreningen.

Samtidigt kan det vara en förenklad bild att ställa ljudboken i motsättning till pappersboken. Handelshögskolans ljudboksstudie ifrågasätter att ljudboken skulle kannibalisera på andra bokformat. Enligt Mediebarometer 2018 ägnade svensken bara 7 procent av sin totala dagliga mediekonsumtionstid på sex timmar åt ljudböcker och andra bokformat sammanlagt. Musik, tv och sociala medier stod för 80 procent av mediekonsumtionen och kan därför, ur ett bredare medieperspektiv, ses som starkare konkurrenter till pappersboken än vad ljudboken är, menar Erik Wikberg:

– En stor utvecklingspotential för branschen är om människor skulle börja läsa mer i stället för att titta på tv-serier. Vi ser också att ljudbokslyssnare oftare läser böcker i andra format. Generellt är kulturproduktion en vara där konsumtion leder till mer konsumtion. Man blir inte mätt på litteratur av att läsa en bok.

 

Läs mer: Ljudboken skapar luckor för litteraturen 

Läs mer: Skådespelarens röst central i ljudboksboomen 

Läs mer: Så har ljudböckerna förändrat berättandet och dramaturgin 

Läs mer: Konflikt om ljudböcker på Bonniers: ”Nobelpristagare underpresterar digitalt” 

Läs mer: Fritt fall för försäljning av tryckta böcker 2019