Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-10-17 02:37

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/hoga-forskott-skakar-om-bokbranschen/

Kultur

Höga förskott skakar om bokbranschen

Foto: Lars Lindqvist

Ljudboksexplosionen skickar chockvågor genom hela bokbranschen. Inte nog med att försäljningen av pappersböcker rasar, nu tvingas förlagen också trissa upp förskotten till ett fåtal storsäljande författare – för alla de andra ser det mörkare ut.

Den svenska bokbranschen befinner sig i en omvälvande fas. Gamla affärsmodeller och förlagskalkyler håller på att skrivas om: de digitala abonnemangstjänsterna ökar – 46 procent av antalet sålda böcker i Sverige är nu via de tjänsterna, en volym som vuxit med 25 procent på bara ett år – samtidigt som det såldes 7,6 procent färre pappersböcker än motsvarande halvår i fjol.

Ovanpå denna rockad har ytterligare en aktör skakat om branschen. Det kallas ”Stordaleneffekten”, efter norske hotellmagnaten Petter Stordalens intåg med förlaget Strawberry. Branschkällor hävdar att Strawberry försökt värva flera av de stora svenska kommersiella författarskapen, vilket lett till budgivningskrig där förlagen tvingats erbjuda enorma summor för att behålla eller värva författare.

Enligt uppgifter i tidningen Svensk Bokhandel ska spänningsförfattaren Emelie Schepp fått cirka 12 miljoner kronor i förskott av Norstedts, med löfte om totalt 30 miljoner på ett kontrakt om fem böcker. ”Det är inte ens säkert att det är pengar som finns i Norstedts kassa”, kommenterar Kristoffer Lind, förlagschef på Lind & Co, affären i podcasten ”Förlagspodden”.

Även namn som David Lagercrantz, Alex Schulman och Camilla Läckberg ska enligt uppgifter i podden ha approcherats av Stordalen och därpå förvärvats av Norstedts respektive Bonnierförlagen för uppumpade mångmiljonbelopp.

Rebecka Leffler, vd för Strawberry. Foto: Nils Petter Nilsson

Rebecka Leffler, vd på Strawberry, säger att det ”börjar närma sig övergångssummor i Premier League-klass”.

– Vi har självklart följt och noterat att förskotten nått extrema nivåer. Jag måste säga att det är intressant att författarna kan mångdubbla sitt värde bara genom att det ryktas att de är i dialog med oss, men våra norska kollegor såg samma utveckling i Norge när vi lanserade där. Vårt fokus är att skapa utrymme för att bygga författarskap som har framtiden för sig, vi vill bygga en långsiktig hållbar affär för oss och våra författare.

De stora summorna har fått många ögonbryn – och kritiska röster – att höjas.

– När förlag erbjuder 15 eller 30 miljoner för att värva eller behålla författare är det ett spel som inte relaterar till marknaden eller säljsiffror, och mest handlar om att inte låta Stordalen ta över viktiga författarskap. Det är belopp branschen aldrig kommit i närheten av, säger Dorotea Bromberg på Brombergs förlag.

Det kommer därför att gå ut över förlagens verksamhet, menar hon.

Dorotea Bromberg. Foto: Eva Tedesjö

– Betalar man så mycket blir det förlagets absoluta skyldighet att sätta den författaren på piedestal och bara jobba för den, för att få tillbaka åtminstone en del av pengarna man satsat. Vad händer då med resten av författarna på förlaget när de slukar så mycket kapital och resurser?

Bromberg tror, tillsammans med andra förläggare DN pratar med, att det kan leda till missnöje hos förlagens övriga författare – dels i uteblivna resurser, men även att de nya förskotten satt ribban, så att även andra författare kommer att vilja ha mer – och att vi kommer att få se en större förflyttning av författare mellan förlagen; även om det sker i en förlagsmiljö som krymper, med sviktande siffror och uppsägningar.

Inte heller Kristoffer Lind ser något underlag i säljsiffrorna för de stora avtalen, säger han.

Kristoffer Lind. Foto: Thomas Karlsson

– Men givet att det ändå finns det, så blir man väldigt sårbar om man satsar så mycket på få spelare – och det är inte första gången som Schepp byter förlag. Om allt bara handlar om pengar så är det inte lojala författare man jobbar med, och den som bygger upp hajpen får kanske inte skörda den sen. Det är också en risk.

Ann-Marie Skarp är förlagschef på Piratförlaget, som när det bildades gjorde sig känt för sina kommersiellt framgångsrika författarskap. På den tiden sålde dock författare som Liza Marklund och Jan Guillou 250.000–300.000 inbundna exemplar, vilket gjorde affären till synes lättare att räkna på. Skarp tror att det nutida förskottsracet handlar om extremfall, och inte en ny normalitet.

Ann-Marie Skarp är förlagschef på Piratförlaget. Foto: Paul Hansen

– Det kommer inte finnas pengar till det, ens hos de stora förlagen. Källorna är inte outsinliga. Man måste även komma ihåg att detta berör en bråkdel av författarna, det finns en stor kategori böcker som inte är i närheten av detta. Men man kan inte klandra författare som tackar ja till förskotten och får försörjning många år framöver. Men jag har svårt att se ekvationen gå ihop.

Eva Gedin, förlagschef och blivande vd på Norstedts, kallar skriverierna och spekulationerna kring Norstedts affärer ”roande”.

– Är man part i målet som det pratas om blir man smickrad för uppmärksamheten, men det är också roande att höra de vilda spekulationerna – till exempel om vilka enorma belopp vi förvärvat Schepp för, vilket jag inte kan kommentera mer än att det är grova överskattningar som inte överensstämmer med verkligheten.

Eva Gedin. Foto: Fredrik Sandberg/TT

– Det är ett sådant fokus på pengarna, jag jobbar ändå med litteratur och det har aldrig varit mer fokus på pengar än nu; folk är hysteriskt intresserade av att prata om det. Man måste kunna göra bra business förstås, men det bli ett för smalt fokus att bara prata om just det.

Angående utvecklingen nämner hon att det ändå går att tala om en ”Stordaleneffekt”.

– När han klev in och bara hade ett enda fokus, alltså att håva in stora kommersiella författarskap, och öppnar plånboken mycket, så driver det upp prislapparna.

Hon påpekar att i fallet Schepp handlar det dock om ett fembokskontrakt, och att man ser det som lönsam investering.

– Tittar man på topplistan så är det ganska polariserat, spetsen är väldigt spetsig, så att skriva avtal med Lagercrantz eller Schepp är ingen större risk. Det är grundläggande förlagsekonomi: det är inte i toppen vi förlorar pengar.

Så vilka författarskap kommer då att drabbas av utmaningarna som branschen står inför? Där går förläggarnas åsikter isär, men är ändå samstämmiga i att det kommer att leda till en minskad utgivning av böcker på svenska marknaden.

Eva Gedin spår att det blir tuffast för utländsk genrelitteratur, vilket hon definierar som de verkande inom kommersiellt starka genrer där det skett en överutgivning, till exempel krimgenren, för att man tror att där finns säkra pengar.

– Här har agenter och författare kunnat håva in ett tag, men det kommer att bli svårare. Vi ser en överutgivning. Det kommer att ske en nödvändig men sund sanering: det finns för många utbytbara titlar där.

Men konsumentens förflyttning till ljudbokslyssnande har även inneburit ett bortsorterande av vissa författarskap vars verk inte anses passa för ljudformatet. De blir då utlämnade åt enbart den sviktande fysiska försäljningen.

– ”Vad passar för ljud och inte?”, det är en konstig fråga att ställa när man tar ställning till nya författarskap – hör du själv hur det låter? Och hur många författare som inte anses passa för ljud kommer förlagen vilja ha? De blir färre eftersom man inte får ihop affären. Och då pratar jag inte bara om poeter eller svåröversatta böcker, utan om debutanter som ibland tar fem tio år att växa till sig.

Det paradoxala med de historiskt gigantiska förskotten är att de ställs i kontrast till hur förskotten över lag sjunker i branschen – enligt Förläggareföreningen handlar det om halverade upplagor. Förskott är royalty som betalas ut i förväg och baseras på en säljprognos – och just nu är prognosen en kraftigt krympande försäljning, enligt Bromberg:

– En debutants upplaga ligger ofta i dag runt 500 exemplar, den var 2.500 för två år sedan.

Ann-Marie Skarp säger att omställningen som branschen befinner sig i får visa vad som sker härnäst.

– Jag har svårt att tro att vi förlag vill se en utveckling där vi bara stänger ute en hel kategori böcker. Men ekonomin tala sitt tydliga språk: förlagen kan ju inte gå back hur länge som helst.

Med tanke på de många orosmolnen som tycks hopa sig vid bokbranschens horisont kan man undra om tajmningen att starta ett förlag i ett sådant skede. Rebecka Leffler på Strawberry är dock positiv.

– Det är helt fantastiskt att starta förlag 2019, vi bygger vårt förlag utifrån hur bokbranschen ser ut i dag och inte baserat på hur det sett ut tidigare.

Läs även: Fritt fall för försäljning av tryckta böcker 2019