Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-05-20 09:03

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/i-studion-vill-spotify-komma-narmare-artisterna/

Kultur

I studion vill Spotify komma närmare artisterna

Bild 1 av 2 Artisten Cherrie i Spotifys studio.
Foto: Hampus Andersson
Bild 2 av 2 Cherrie i Spotifys studio i Stockholm.
Foto: Hampus Andersson

Spotify startade som en plattform för musik skapad av andra. Men det har blivit allt viktigare för musiktjänsten att ha innehåll man själv har kontroll över. När Spotify tar Cherrie till sin studio är det för att bygga upp en närmare relation till henne.

Rätta artikel

Cherrie ställer sig bakom mikrofonen och läser från mobiltelefonens skärm medan hon rappar med mjukt själfullt flow: 

Jag jobbar hela nätter, det blir ingen vila/för alla mina vanor är så fucking dyra.

Hon är klädd i glansig träningsoverall och gymnastikskor som mycket riktigt ser ut att kosta en del. Låten är en kaxig hyllning till henne själv, den heter ”Ledaren”, men också till systerskapet: till låten har tio fans valts ut att hoppa in som kör, samtliga kvinnor.

– Jag ville ha deras energi på låten, som en hockeykör som hajpar mig – för det är en hajplåt. Den handlar om att vara stolt som kvinna: det kan sticka i folks ögon att se kvinnor som ledare, chefer och självständiga, så jag tar in tjejer som oftast inte är i den positionen och de får se mig som den chef jag är.

Hon skrattar till.

– Och jag kan inte ha killar i kören eftersom jag bashar killar i låten.

Hon är i Spotifys studio på Regeringsgatan för att spela in två låtar – förutom den nyskrivna ”Ledaren” även en cover på Hov1:s ”Auf wiedersehen” – i den satsning på exklusivt material som kallas Spotify singles: låtar som ofta bara finns på Spotify och är uppbyggda som klassiska vinylsinglar, med en A- och en B-sida: alltid en ny låt, och så en cover.

Vi sitter i ett halvmåneformat rum med välvda sammetsklädda väggar, dämpad belysning och flera bordsytor täckta med knappar, rattar, lampor. Det ser ut som kommandobryggan i någon science fiction-serie, och helt oäven är inte liknelsen, för härifrån styrs en stor del av Spotifys satsningar på framtida innehåll: Förutom låtformatet Spotify singles spelas även deras egna poddar in här, som Carolina Gynnings och Carina Bergs ”Gynning och Berg”, men även ”Della Q” och Benjamin Ingrossos och Felix Sandmans podd ”Livets liv”.

Nyligen rönte företaget stor uppmärksamhet genom att ta ett stort kliv in på podcastmarknaden – mer än tre miljarder kronor uppges man ha pungat ut för de två företagen Gimlet och Anchor i USA – och man har sedan dess fortsatt vidga sitt stall av poddar; såväl exklusiva som generella.

Johan Seidefors. Foto: Alexander Donka

– Avsikten är att göra samma sak för poddar som vi gjort för musik, det vill säga bli den bästa och mest omtyckta plattformen för all typ av lyssnande på ljud. Globalt är vi tvåa på poddmarknaden i dag efter Apple, och vårt mål är att vinna den matchen, säger Johan Seidefors, innehållschef för Norden på Spotify.

I tv- och filmvärldens digitala landskap är exklusivitet och ensamrätt den absolut viktigaste konkurrensfördelen för strömningstjänsterna: att ha det andra inte har. Riktigt så är det inte uppbyggt i poddbranschen. Där handlar det om volym, säger Seidefors: att det finns innehåll för alla sorters personer och lyssnande.

– Titta på hur Netflix såg ut när det lanserades, det var mer en dataplattformstjänst för de som visste vad de ville ha. Men för de flesta lyssnare är curering och tillfälle det viktiga, att presentera rätt innehåll för dem vid rätt tid, säger Seidefors och fortsätter: 

– Då spelar volym roll – de flesta vill inte ha det senaste eller häftigaste att lyssna på, utan något att lyssna på när de gör annat: joggar, lagar mat, kör bil. Man kan prata om livsstil snarare än mål- och åldersgrupper – gillar du att gå ut och gå i skogarna finns musik för dig, man kan vara superintresserad av björnar och veta att det finns ett program för dig utan att du ska behöva veta vad en podd är. Man kan samsas på plattformen utan det behöver presenteras samma för alla.

Det är intressant att ni satsar så på poddar, av språkliga skäl är det en mer begränsad marknad.

– Ja, för ett och ett halvt år sedan visade det sig att 95 av poddarna på topp 100 är på lokalt språk. Det är per definition mer personligt och nära än treminuters poplåtar, de kan färdas över hela världen. Det är få poddformat som har stora lyssnarskaror. Man hör om populära poddar men lyssningen på dem är väldigt låg om man tittar utanför bubblan av redan podcastfrälsta.

Så varför görs satsningen? Höga siffror borde väl vara målet för er?

– Det är två helt olika affärer: Det finns inga skivbolag på poddsidan och de flesta har heller inte ambitionen att bli världens största podd, man vill prata om sitt ämne. För mig spelar det ingen roll om du är liten eller stor. Så satsningen ser annorlunda ut, strukturen i bolaget ser annorlunda ut. De satsningar som görs i USA på stora poddar känns större för många människor, men titta på ”Gynning och Berg” – sett till deras siffror och procentuellt till antalet personer i landet är det en av världens största poddar.

Hur stor del av er framtida affär kommer att bygga på musik gentemot annat innehåll?

– Poddmarknaden är relativt liten jämfört med musiken och kommer att vara det framöver, men den kommer att växa. Vi ser även att varje poddlyssnare lyssnar mer än dubbelt så mycket på musik än den genomsnittlige lyssnaren. Det är ett engagerat användande, så får vi flera att lyssna på poddar kommer även musiklyssnandet att gå upp.

Satsningen på Spotify singles är inte bara för att dra lyssnare, säger Seidefors, utan också ett sätt att bygga en relation till artisterna och visa vad Spotify kan göra för dem.

– Det är det som händer absolut mest nu. Daniel Ek har sagt att om Spotifys första tio år bara handlat om tjänsten och användaren så kommer de tio kommande åren att handla om artisten. Så allt nytt som byggs och lanseras på plattformen är för artisternas utveckling. 

Som exempel nämner han Spotifys program ”Fans first”, där artisterna kan bjuda in sina största fans, helt enkelt mätt utifrån de som lyssnar mest, till möte. Nyligen anordnade artisten Kygo ett ”tropiskt rejv” på Café Opera för 200 inbjudna fans, där lokalen byggts om ”för att ge Tulum-stämning”.

– Men det kan även vara för en intim spelning eller något annat: måla tavlor, baka bröd, eller vad artisten nu vill hitta på. 

– Det är inte helt olikt gamla tiders radiotävlingar med skillnaden att du inte kan köpa eller vinna det, du kan bara ta del av det om du är ett fan. Det är ett sätt att skapa värde men också att tjäna pengar, genom till exempel möjligheten att sälja biljetter eller merch. En grundmission för oss är att en miljon kreatörer ska kunna leva på sin konst via Spotify.

Hur nära den siffran ligger ni nu?

– Ja... vi säger en miljon, men det är inte så att när vi nått den siffran så är vi klara, det är en ständig utveckling. Vi ska utbilda och inspirera, det huvudsyftet med ”singles” också. Det är kul att de låtarna går bra för Hov1 eller Lykke Li, men det är ändå sekundärt sett till hur vi lyckas berätta en större historia om vad programmet går ut på.