Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kulturdebatt

Därför har inte Trump lyckats rubba den ljusa bilden av Sverige

”Varumärket Sverige” präglas av värden som kreativitet, konsensus, stabilitet och välfärd – men varumärken förändras.
”Varumärket Sverige” präglas av värden som kreativitet, konsensus, stabilitet och välfärd – men varumärken förändras. Foto: Zoonar GmbH Alamy

Uppfattningen om Sverige utomlands bygger på bilden av ett stabilt, tolerant och fungerande samhälle. Detta positiva ”varumärke” är viktigt för vårt land – men löper risk att nötas ner i längden, skriver den tidigare USA-diplomaten Olle Wästberg.

Under 2010 hade New York Times ledare två gånger rubriken ”Even Sweden”. Den första var när Sverigedemokraterna valts in i riksdagen. ”Till och med i Sverige” hade ett främlingsfientligt parti fått många röster.

Andra gången, i december, konstaterade tidningen att till och med det fredliga Sverige hade drabbats av en självmordsattack. (Taimour Abdulwahab sprängde sig själv på Drottninggatan.)

Med helt andra förtecken använde ju Donald Trump nyligen Sverige som ett argument för att motivera sin politik för mer stängda gränser. ”Sweden, who would believe this?”

Både New York Times för drygt sex år sedan och Donald Trump nu bygger på föreställningen om Sverige som ett stabilt, tolerant och fungerande samhälle. Det är just vad ”det svenska varumärket” handlar om.

Är ett land ett varumärke?

Sverige, Sverige, Sverige, varumärke,

vår längtans bygd, vårt hem på jorden!

Nej, så skrev inte Verner von Heidenstam 1899. Det var ”fosterland” han använde. ”Varumärke” kan förefalla vara ett väl krasst sätt att beskriva sin hembygd eller sitt fosterland.

Men Sverige är i vissa sammanhang just ett varumärke, något som ger omedelbara associationer. Varumärken betyder något: Bilmärket Skoda fick komma över sitt gamla öststatsrykte för att vanliga bilköpare skulle överväga att köpa bilen. Den som försöker övertyga familjen om att nästa storstadssemester ska gå till Bukarest möter sannolikt motstånd. Lättare med Rom eller Barcelona. De har helt enkelt ett bättre varumärke.

Globaliseringen och hur nätet ger totalt närhet av allting skapar också en snabb bortsortering. Och då är den första associationen viktig, också för ett land.

De flesta länder arbetar med hur de uppfattas. Organisationer som British Council, tyska Goetheinstitutet, spanska Cervantesinstitutet, kinesiska Konfuciusinstitutet och de franska Francophonie och Institut Français är liksom Svenska institutet exempel på statliga organisationer som ska sprida en bred och positiv bild av det egna landet och stötta landets språk i utlandet.

I Sverige finns också Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet, en samarbetsgrupp inom Utrikesdepartementet där Business Sweden, Näringsdepartementet, Svenska institutet och VisitSweden gemensamt utformat en plattform för Sverigebilden. För att ”varumärket Sverige” ska finnas i medvetandet hos människor i andra länder är tanken att de som agerar på utlandsmarknaden ska arbeta med en gemensam bild av Sverige.

Den Sverigebildsplattform som arbetades fram för tio år sedan hade som ”kärnvärde” ordet ”progressiv”. Det hade inte en politisk syftning, utan ville visa på Sverige som ett land i framkant där moderniteten dominerade. Sverige ska betraktas som en ledande nation inom högteknologi, forskning och utveckling. Vi ska framstå som en kreativ kulturnation, en pålitlig handels- och samarbetspartner och ett attraktivt land för utländska investeringar. Dessutom som ett trevligt resmål.

Globaliseringen och hur nätet ger totalt närhet av allting skapar också en snabb bortsortering. Och då är den första associationen viktig, också för ett land. 

När dåvarande Volvochefen Leif Johansson träffade det statliga Globaliseringsrådet för en del år sedan fick han frågan vad Sverigebilden betydde för Volvo. Han menade att den var central: Volvo associeras med Sverige och då är det viktigt att Sverige är något positivt. Sedan ska ju Volvo kunna rekrytera internationella toppkrafter till att jobba på Hisingen.

Att Sverige har ett gott rykte är inte bara chauvinism utan spelar en ekonomisk roll. Just anseendet är också en bas för internationellt politiskt inflytande. Dessutom bygger svenskt försvar på att vi i en krigssituation ska få hjälp. Ska det vara möjligt måste befolkningen i de demokratier som ska ställa upp ha en starkt positiv uppfattning om Sverige.

Harvardprofessorn Joseph Nye skrev 2004 i den uppmärksammade boken ”Soft power” om hur ett lands inflytande i den moderna världen inte handlar om militär styrka utan om andlig. För USA är det ”Hollywood and Harvard”, det vill säga den kulturella dominansen i hela världen och de amerikanska universitetens ledande ställning. För Sveriges del visar mätningar att vår styrka inte ligger i kulturen utan i de värderingar, tolerans och jämställdhet, som förknippas med oss och att vi anses som ett fungerande och korruptionsfritt samhälle.

Hur mycket har det svenska varumärket sänkts genom Trumps uttalanden som lett till internationell medieuppmärksamhet kring problem och upplopp i en del svenska förorter?

Först och främst ska man veta att få bryr sig, inte minst i USA där de geografiska kunskaperna är låga. Många förväxlar Sverige och Schweiz. Hälften av de nyinvalda i kongressen saknar pass och har alltså knappast varit utomlands.

Sverige har dock länge använts i amerikansk politik. Det började 1936 med journalisten Marquis Childs boken ”Sweden: The middle way”. Den fick stort genomslag och beskrev Sverige som en utopi, den slutgiltiga kompromissen mellan socialism och kapitalism. President Franklin D Roosevelt tog upp temat och sa: ”In Sweden you have a royal family and a socialist government and a capitalistic society, all working happily side by side.”

Den sakliga basen för Childs bok var Stockholmsutställningen 1930, där uttrycket funktionalism fick genomslag. Och därefter en funktionalism i överförd bemärkelse i den politiska krisuppgörelsen 1933 och Saltsjöbadsavtalet 1938 mellan arbetsmarknadens parter. Det var ingen slump att en av det nybildade Svenska institutets första åtgärder, 1945, var att sända cheferna för LO och arbetsgivarna på en gemensam turné i USA. Den svenska konsensusmodellen skulle illustreras.

I senaste valrörelsen hänvisade Bernie Sanders ofta till att man i Sverige inte behöver betala för att gå på universitet och Hillary Clinton till svensk familjepolitik.

Det – felaktiga – ryktet om att Sverige skulle vara landet med flest självmord i världen har också en politisk bakgrund. Adlai Stevenson, som stod mot Dwight Eisenhower i presidentvalen 1952 och 1956, använde det svenska välfärdssystemet som ett föredöme och Eisenhower svarade med att trygghet från vaggan till graven ledde till att människor inte fick något att sträva efter och därför begick självmord.

Bilden av Sverige som ett statligt styrt välfärdsland är både stereotyp och felaktig. Sverige är numera ett av de mest marknadsorienterade länderna. För några år sedan bad svenska utrikesdepartementet mig att träffa en grupp republikanska senatorer. Jag berättade om hur de flesta nya förskolor, skolor och vårdcentraler var privata. Liksom att Stockholms tunnelbana drevs av privata företag. Senatorerna tappade hakan.

Sverigebilden är naturligtvis olika för olika människor. Författaren Lars Gustafsson berättade en gång för mig hur han på en buss i Östeuropa kom att sitta bredvid en okänd person. Lars Gustafsson sa att han var svensk. Medpassageraren utbrast: “Å, ni är från den store Lindströms land”. Lindström, tänkte Lars Gustafsson – han med biffen? Det visade sig att medpassageraren, som var lärare i filosofi, avsåg göteborgsprofessorn Per Lindström, en av världens främsta logiker. Sverige ger associationer till olika namn för olika människor: Björn Borg, Ingmar Bergman, Raoul Wallenberg, Alfred Nobel, Zlatan Ibrahimović.

Den mörka Sverigebilden i Stieg Larssons Millenniumböcker och hos till exempel Henning Mankell kan säkert ha förändrat den ljusa bilden av vårt land. Men också vad som hänt i verkligheten.

Statsminister Göran Persson kom 2004 till New York. Det svenska generalkonsulatet informerade rutinmässigt Secret Service. De kom med en bilkaravan och stängde ett körfält i Lincoln Tunnel för att vi skulle kunna köra obehindrat till hotellet. När vi lämnat av statsministern frågade jag chefen för operationen om de ställde upp på det här sättet för alla besökande statsministrar.

Nej, svarade han, ”Only for the risky countries!” Vi? Riskabla? ”Ja, två politiska mord, ett olöst.” Det är också en Sverigebild.

2010 innebar en omsvängning i uppmärksamheten kring Sverige i USA. Då fick trakasserierna mot judiska svenskar i Malmö stor uppmärksamhet. Wiesenthal Center i Los Angeles avrådde judar från att resa till Malmö och Barack Obama skickade sitt särskilda sändebud mot antisemitism till Malmö.

När nu Donald Trump använder Sverige som avskräckande exempel anknyter det till utvecklingen i Malmö. Dessutom har Sverige blivit ett polariserande argument. Det stöttas av ett nytt fenomen: En rad av ultrahögerns aktivister ger sin Sverigebild i utländska medier.

Den som mätt styrkan i länders varumärken är den brittiske forskaren Simon Anholt. I hans årliga Nation Brands Index ligger Sverige stadigt på tionde plats, bra för ett litet land. Jag frågade nyligen Simon Anholt om Trumps uttalanden förändrat bilden. Hans svar var ett nej. Just det faktum att Sverige kan användas som exempel – ”Even Sweden” – säger att Sverige är väldigt hårt knutet till stabilitet och rationalism. Sverigebilden har inte förändrats av tidigare skriverier om skyhöga skatter och den svenska synden. Det tar mycket lång tid innan bilden av ett land förändras.

Därmed inte sagt att det kommer att vara för evigt. Bilden av Sverige kan nötas ner. Självfallet av nyhetsförmedlingen och själva verkligheten. Och i Sveriges fall har bilden av medelvägens land ofta handlat om den självständiga utrikespolitiken. I och med att vår utrikespolitik nu är en del av EU:s är detta inte längre dominerande.

Svenskar utomlands, främst i USA, har oftast mötts av positiva reaktioner – bland dem som känt till Sverige. Sannolikheten för att det fortsätter en generation till är ganska liten.

Olle Wästberg är tidigare generalkonsul i New York och generaldirektör för Svenska institutet.

  • Läs mer:

Så framställs Sverige som skräckexempel i utländsk press.

Rättelse 2017-03-10 12:43
I en tidigare version av texten angavs fel årtal för Göran Perssons besök i New York.
Detta är en opinionstext i Dagens Nyheter. Skribenten svarar för åsikter i artikeln.
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.