Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kultur

Nätaktivisternas nya vapen: betyg

Efter att ha tagit in en högerpopulistisk gala utsattes Grand Hôtel i Stockholm förra helgen för en nätaktivistisk strid om hotellets betyg på Facebook. Det är ett av en rad exempel där betygen tagits som gisslan i politiska dragkamper. Experterna menar att vi bara sett början av fenomenet.

Grand Hôtels betyg på Facebook föll kraftigt och låg ett tag på 2,5 av 5. Men aktionen orsakade en motreaktion där sverigedemokratiska sympatisörer gick in och satte högsta betyg, varpå snittet steg igen.

I ett pressmeddelande ångrade sedan hotelledningen att man upplåtit plats för galan, varpå dramat fick ytterligare en akt. Nu vändes de tidigare hotellsympatiska åsikterna och betyget började dala igen, varpå Grand Hôtel helt stängde ner sidans betygsfunktion.

Men ännu en vändning väntade. Henrik Schyffert, som ibland uppträder på komikerklubben Norra Brunn, berömde Grands vd för uttalandet. Då mobiliserades en ny attack mot Norra Brunns Facebooksida, med idel lägstabetyg och tydlig mottagare i kommentarerna: ”Schyffert är ekonom, åsiktspolis och mobbare. Inte komiker”, skriver en användare.

Nätet har i någon mån alltid varit åsiktspolariserat och långt ifrån konsensusdrivet. Men nu går det att kvantifiera och mäta två sidors agenda genom betygen de själva sätter.

Det mångledade exemplet med Grand Hôtel ovan är nämligen långt ifrån det enda vad gäller digital betygsbombning. Nyligen drabbades en kommande film om det armeniska folkmordet, ”The promise”, av samma procedur. Långt innan filmen ens haft premiär, och knappt förhandsvisats, har den redan fått 57 000 ettor på filmsajten Imdb:s tiogradiga betygskala, vilket bör betraktas i ljuset av hur känslig frågan är – den turkiska regeringen är den enda i världen, jämte Azerbajdzjans, som förnekar att det var ett folkmord.

Även nyinspelningen av filmen ”Ghostbusters” från i somras, i modern tappning med enbart kvinnor i huvudrollerna, fick på förhand låga betyg. Siffrorna är talande: bland manliga användare var snittet 3,6 av 10. Bland kvinnorna fick filmen 7,7. Enligt en statistisk analys utförd av sajten Fivethirtyeight är det även vanligt att manliga användare på Imdb ger lägre betyg till tv-serier med kvinnliga huvudpersoner.

– När en fråga är viktig för en grupp individer blir den potentiella digitala styrkan väldigt kraftfull. Så syftet hos användaren som engagerar sig är oftast att markera, göra sin röst hörd för att gemensamt kunna påverka, säger Judit Wolst, digital strateg på byrån For Sure.

Det här är ett fenomen som vi bara sett början på, säger hon.

– Den här demokratiseringen av ordet och tyckandet är något som är här för att stanna. Intressegrupper samlas kring frågor som ett sätt att göra sin röst hörd, och ju fler fall som uppstår desto mer kommer man förstå att det är så här man kan göra, säger Judith Wolst.

De här systemen är av intresse för människor som får makt och kan påverka, och därigenom kan få ut förmåner av det.

Drevet blir extra kraftigt när politiska grupper eller intressegrupper med digitala arméer agerar kollektivt, säger hon. Vilket gör att krishantering och kommunikation från det utsatta företaget blir extra viktigt.

– Både gentemot allmänheten, men också mot medierna som rapporterar om det och förstärker storyns synlighet, säger hon.

Brit Stakston, (bilden) journalist, författare och mediestrateg, är inne på samma spår. Hon menar att fenomenet ”astroturfing”, alltså att kamouflera en organiserad aktion till något som liknar folkets vilja, rent av kan påverka valrörelsen inför riksdagsvalet 2018.

Foto: – När många sverigedemokratiska sympatisörer massanmäler Skavlans intervju med Jimmie Åkesson blir det rubriker. Tyvärr informeras inte läsarna om det här perspektivet, att de många anmälningarna har en politisk hemvist, utan det beskrivs i väldigt allmänna ordalag som ”massanmälningar”. Som vore det hela svenska folket som reagerade.

Stakston säger att man heller inte ska underskatta hur gemensamt agerande skapar en gemenskapskänsla, ett vi mot dem, en känsla av kamp mot ett etablissemang, och nämner Grand Hôtel som exempel.

– I det fallet är det en än större gemenskapskänsla än den som finns hos den mer breda, spretiga gruppen av människor som valde att från början ge lägsta betyg, vilkas politiska hemvist inte är inom ett kluster.

I det digitala landskapet har makten förskjutits från leverantören till kunden. En undersökning på Berkeleyuniversitetet i Kalifornien visar att om betyget stiger med en halv stjärna på sajten Yelps femgradiga skala leder det till att 49 procent av alla bord på restaurangen bokas upp.

Hotellbranschen är synnerligen sårbar för kundernas godtycke online, och betygsystemen blir en balansfråga om överlevnad: ”Om gästerna vill, kan de sänka det här hotellet på en vecka. Det är ett slags terrorism som har nått vår bransch”, säger en svensk hotellchef i en undersökning från Linnéuniversitetet om vad omdömen på nätet innebär.

Professor Stefan Gössling är en av personerna bakom undersökningen. I den kan man bland annat även läsa hur gäster utnyttjar hotellens oro och hotar med att ge negativa omdömen om de inte får pengar eller fria nätter.

– De här systemen är av intresse för människor som får makt och kan påverka, och därigenom kan få ut förmåner av det, säger han.

Enligt Gössling är hotell särskilt utsatta, då hotellrum är något som måste säljas varje dag och rummen man inte fyller är pengar som förloras för alltid. Hotell med snittbetyg på lägre än 8 av 10 förlorar potentiella gäster, menar Gössling. De som får låga betyg hamnar också långt ner i listorna på hotellsajter, blir nästan osynliga och kan tvingas ta bort sina hotell från sidorna eller sänka sina priser för att överleva.

– Hotellbranschen befinner sig i en hård konkurrenskamp med Airbnb och andra system för privatboende. Därför spelar det väldigt stor roll hur de uppvisas på nätet, säger han.

Generellt skulle jag säga att falska recensioner var ett ännu större problem i början.

Rent juridiskt är det svårt att göra något åt digital betygsmanipulation. Kommentarer är ibland inte spårbara och det är svårt att veta vad som är förtal eller inte i många fall, säger Brit Stakston.

– Desinformation behöver bemötas med fakta och klarläggande. Förtal ska anmälas, även om anonyma kommentarer på en recensionssajt om ett företag blir svårt att följa upp. Man kan också alltid prova att ta kontakt med sajtens ägare.

Att navigera på ett nät där medborgare blivit medieborgare ställer hårda krav på dechiffrering. Man måste förhålla sig till om betygen kan vara smutskastning av konkurrenter, förtal, digital opinionsbildning, eller om det kan röra sig om köpta recensioner – en helt ny form av falsk marknadsföring. Samtidigt, säger Stakston, har vana läsare slipat sitt sinne för källkritik.

– Generellt skulle jag säga att falska recensioner var ett ännu större problem i början. Nu arbetar ofta tjänster som har recensionsmöjligheter själva aktivt med att verifiera användare och upptäcka ovanliga aktiviteter på sina sajter. Allt det där har den vane läsaren en ganska god förståelse för numera. Man skiljer agnarna från vetet.

För mindre företag utan digital strategi kan betygspåverkan vara förödande. Just Facebookbetyget syns alltid på första träffsidan om man googlar ett företag, och en pr-kris, oavsett om den är användar- eller medieskapad, påverkar ofta den ekonomiska aspekten, säger Judith Wolst. Därför är hanteringen otroligt viktig.

– I Grands fall stängde man ner kommentarfunktionen då frågan efter ett tag snarare blev en digital muskelfajt mellan två grupper. Ett beslut som nog var klokt, då det blev väldigt tydligt att striden kom att handla om någonting annat. Dock är det viktigt att kommunicera den här typen av beslut som man fattar, säger hon.

Fakta. Fakta. Så bör företag hantera digitala drev, enligt mediestrategen Brit Stakston

Gör en policy och hänvisa till den. Blocka personer på den egna sidan som kränker policyn.

Ta gärna bort uppenbara fejkkontons kommentarer.

Be konstant om recensioner, det är utvecklande internt och säkerställer att det finns många olika perspektiv.

Öppna för kommentarer på den egna sidan och i andra kanaler, då ökar chansen att negativ feedback kommer direkt på den egna plattformen och inte annanstans.

Ha koll på vad folk kritiserar eller uppskattar. Det ger fingervisning om vilka frågor som behöver adresseras, dels för kommunikation men också rent verksamhetsmässigt.

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.